APORTES INTERDISCIPLINARES EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN DESDE EL MARKETING, LOS NEGOCIOS Y LA ADMINISTRACIÓN
Prologo
Susana G. González *
(*) Licenciada en Administración (UBA). Licenciada en Educación (UNQ). Profesora de Marketing y de Estrategias empresariales en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Profesora del área de Recursos Humanos en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo y en la Universidad Católica de Salta.
Resumen: Asistimos a la transformación permanente del mundo con una intensidad nunca antes vivida. El desarrollo de las ciencias y de la tecnología alcanza su máxima expresión en nuestra época. Y es en este entorno donde las profesiones deben actuar, no sólo adaptándose sino adelantándose a estos escenarios cambiantes. El objetivo que atraviesa los artículos es brindar una mirada interdisciplinaria hacia los temas de Diseño y Comunicación, desde el marketing, los negocios y la administración, de forma tal que aporten teorías, modelos, instrumentos, terminología, etc. de otras disciplinas, en beneficio de soluciones más integrales a los desafíos del mundo globalizado. El crecimiento exponencial del conocimiento hace cada vez más difícil que una sola persona, aún especialista, pueda abarcar la complejidad de los problemas actuales. Trabajar en equipos interdisciplinarios es una competencia que se debería desarrollar en todos los profesionales, pero especialmente en aquellos cuya problemática se solapa con varios campos del saber. Tal el caso de los egresados en Diseño y Comunicación. Y es en este sentido en el cual se orienta nuestro aporte.
Palabras claves: Branding; Ciclo de vida; Comunicación interna; Donantes; Estrategia de marca; Fidelización; Góndola; Indumentaria; Marketing sustentable; Marketing de experiencias; Moda; Motivación económica; ONGs; Packaging; Punto de venta; Repositores; Reputación; Restauración; Talento; Uniformes; Ventaja competitiva sostenible.
Summary: Nowadays, we attend to the permanent transformation of the world with an intensity experienced never before. The development of science and technology is at its finest in our time. It is in this environment where professions must act, not only adapting themselves but being ahead of these changing scenarios. This publication aims to provide an interdisciplinary glance at different issues of design and communication, from the marketing, business and administration view, so as to provide theories, models, tools and vocabulary from other disciplines, for the benefit of morecomprehensive solutions to the challenges of the globalized world. The exponential growth of knowledge becomes increasingly difficult for a single person, even a specialist, to encompass the complexity of current problems. Working in interdisciplinary teams is a competition should be developed for all professionals, but especially those whose problems overlaps with several fields. Such is the case of graduates in Design and Communication. It is in this sense in which our contribution is focused.
Keywords: Brand strategy; Branding; Clothing; Donors; Economic motivation; Experience marketing; Fashion; Internal communication; Life cycle; NGOs; Packaging; Point of sale; Repositories; Reputation; Restoration; Retention; Stand; Sustainable competitive advantage; Sustainable marketing; Talent; Uniforms.
Resumo: Assistimos à transformação permanente do mundo com uma intensidade nunca antes vivida. O desenvolvimento das ciências e da tecnologia alcança sua máxima expressão nossa época. E é nesse entorno onde as profissões devem atuar, não somente adaptando-se senão adiantando-se a esses cenários mutantes. O objetivo que atravessa os artigos é brindar uma mirada interdisciplinar aos temas de Design e Comunicação, desde o marketing, os negócios e a administração, de modo de aportar teorias, modelos, instrumentos, terminologia, etc. de outras disciplinas, em benefício de soluções mais integrais aos desafios do mundo globalizado. O crescimento exponencial do conhecimento faz cada vez mais difícil que uma pessoa só, ainda especialista, possa abarcar a complexidade dos problemas atuais. Trabalhar em equipes interdisciplinares é uma competência que se deveria desenvolver em todos os profissionais, mas especialmente naqueles cuia problemática se solapa com várias áreas do saber. Tal é o caso dos egressos em Design e Comunicação. E é nesse sentido no qual se orienta nosso aporte.
Palavras chave: Branding; Ciclo de vida; Comunicação interna; Doadores; Estratégia de marca; Fidelização; Gôndola; Indumentária; Maketing sustentável; Marketing de experiências; Moda; Motivação econômica; ONGs; Packaging; Ponto de venta; Repositores; Reputação; Restauração; Talento; Uniformes; Vantagem competitiva sustentável.
La realidad de la sociedad actual, se presenta en forma sumamente heterogénea. Los problemas
del mundo globalizado, más que nunca, forman árboles de problemas que se interconectan
y abarcan diferentes disciplinas, dando lugar a un entramado donde es difícil establecer los
límites de las profesiones.
Se impone así la necesidad de soluciones creativas, nutridas del conocimiento acumulado por
el hombre en varias ramas del saber, en un marco de respeto por las ideas de los otros y de comprensión de la complejidad de los problemas.
Pero lograr una postura abierta a otras posibilidades requiere de entrenamiento y convencimiento.
Es muy fácil acostumbrarse a la mirada dominante de la propia profesión. Ella llevará,
muy probablemente, a la mejor solución especializada. Pero cabe preguntarse si será la mejor
solución para el problema en forma global.
Las soluciones integrales requieren práctica. Ejercicio de tolerancia a otras posturas, acompañado
de persistencia en la acción. Y esto no se logra sin el necesario convencimiento sobre el
valor de una resolución que incluya la mayor cantidad posible de aspectos relacionados.
Muchas profesiones tienden a lo interdisciplinario para dar mejor respuesta a un mundo complejo.
El camino sugerido es un intercambio, desde cada especialidad, en forma de puente que
incursiona en las relaciones con otras disciplinas.
Así, Elda Llamas, desde su formación en comercialización, analiza el componente estratégico
del proceso de branding. Este material resulta valioso para aquellos interesados en la marca y en
su proceso de construcción, ya que incluye un análisis paralelo con el proceso de planeamiento
estratégico.
En la misma línea, Diego Ontiveros, desde su formación en las ciencias de la comunicación,
tomará el punto de venta como espacio privilegiado para gestionar el branding, pero considerándolo
un medio de comunicación debido al desarrollo que ha alcanzado. Aquí nuevamente el
tema de las marcas está analizado desde el momento en que, en el punto de venta se encuentran
las nuestras, las de nuestros competidores y aún las propias de los retailers. El artículo incluye
un interesante análisis de los aportes que pueden hacer los repositores, actividad no siempre
entendida en todo su potencial. Y los interesados en los aspectos de diseño, encontrarán como
desde el packaging se pueden contar historias de la marca, y también cuidar el ecosistema. Con
la atención puesta en la interacción comunicacional de la tríada comprador, producto y punto
de venta, se aportan sugerencias de mejoras en la gestión que, sin duda, interesarán al lector.
Aníbal Bur, con la mirada de la psicología social, examina el ciclo de vida de los productos en
la industria textil y considera las diferencias entre moda, estilo, y modelo. Y, en un segundo
artículo, aborda el tema de la sustentabilidad aplicada al marketing, con ejemplos de empresas
de la industria textil y de la indumentaria.
A partir de un recorrido por el crecimiento del concepto
de desarrollo sustentable, analizará un modelo de creación de valor. También reseñará
las dificultades que enfrentan hoy las empresas a las que ya se les exige comprometerse con
estos temas. Ambos trabajos resultan una interesante contribución a aquellos que se forman en
diseño textil e indumentaria.
Ernesto Lissi, desde la administración, considera el problema crítico de la obtención de fondos
para las ONGs y la problemática comunicacional que la acompaña. Distinguirá a los grandes
donantes de los pequeños, con algunas sugerencias de campañas para éstos últimos. Ante la
necesidad creciente de profesionalización para las organizaciones que no persiguen fines de
lucro, este paper aporta elementos de gestión interesantes para todos aquellos que se vinculen
con este tipo de instituciones.
Claudia Cerezo, contadora especializada en auditoría, reflexiona sobre las similitudes y diferencias
entre la auditoría contable y la auditoría de las comunicaciones. Encontraremos sugerencias
sobre procedimientos a seguir con respecto a los empleados y a los clientes en una
organización, así como posibles indicadores a utilizar.
Alejandro Prats, desde su formación en comunicación con especialidad en marketing, se referirá
a la importancia de la comunicación en el marketing interno. Destacará el peso de los
empleados en la calidad de los servicios que brindan las organizaciones y la importancia de un
buen plan de comunicación. Aportará lineamientos a seguir, cuando la crisis se presente en las
pequeñas y medianas empresas.
En directa relación con este tema, Daniela Elstein tomará como eje de su presentación, la motivación
económica. Partiendo de los aportes de Abraham Maslow y Frederick Herzberg su propuesta
se orienta a construir una jerarquía de necesidades y motivaciones aplicada exclusivamente
a los recursos humanos. La idea es estar orientados hacia los colaboradores, lo que redundará
en mayor valor para los clientes con el firme convencimiento de que quien agrega valor a los
productos y servicios es el personal. Los colaboradores se constituyen así, en activos intangibles
sobre los cuales hay que prestar atención. Los Talentos y como motivarlos, son un tema central de
la propuesta. Los profesionales que trabajen sobre la comunicación interna, encontrarán un interesante
material de consulta, tanto en el paper de Alejandro Prats como en el de Daniela Elstein.
También refiriéndonos a intangibles, se incluye un análisis propio sobre la reputación, y su potencial
para ser considerada como una ventaja competitiva sostenible. Se partió del concepto de
reputación y de su relación con la imagen, con la responsabilidad social y con la comunicación
estratégica. Se analizó como se genera valor a través de la reputación corporativa. Y, a partir de
ello, si es posible pensar en la reputación como una ventaja competitiva sostenible. En entornos
tan competitivos, donde las tradicionales fuentes de ventajas competitivas están agotándose
rápidamente, resulta conveniente el análisis de intangibles que pudieran ser un nuevo aporte
en esta línea. Y las Relaciones Públicas deben aprovechar esta oportunidad de abrir campos de
especialización profesional.
Sandra Cabrera aborda el tema de un intangible muy valioso: la fidelización. Utilizando el conocimiento
sobre este tema desarrollado por el marketing, la propuesta es analizarlo y aplicarlo
en el sector gastronómico. Como en todo servicio, el personal en contacto forma parte de la
clave del éxito. Pero no menos importantes son el ambiente y lo que comunica, la calidad de los
productos y la innovación. Éste último como componente indispensable en las fórmulas de éxito
de los actuales negocios. Y como de lo que se trata es de poner en práctica el conocimiento,
se incluyen un análisis de los instrumentos de fidelización más utilizados.
En un segundo artículo y, con la experiencia desarrollada en talleres para emprendedores, realiza
un análisis del sector gastronómico alertando sobre su dependencia de los ciclos económicos
y de cuáles son las principales causas de fracaso de los restaurantes. A partir de allí, el artículo
utiliza los conceptos del marketing de experiencias y los aplica a las experiencias gastronómicas.
La ventaja competitiva, la imagen de marca y su propuesta de valor, son referencias obligadas
en este sentido. Destacamos la preocupación de la autora por incluir ejemplos del sector
gastronómico tanto nacional como internacional.
Aquellos a los que les interese el diseño de interiores y su relación con los negocios, y el aporte
del personal al éxito de un emprendimiento, encontrarán sólidos argumentos para defender la
generación de valor a partir de un enfoque profesional de los problemas que plantea el sector
gastronómico.
La tarea de articulación del conocimiento no es sencilla. Cada profesión maneja terminología
específica que no siempre coincide, ni con el significado común, ni con el asignado por otras profesiones. La lógica dominante es también variable según la profesión, añadiendo un elemento
más a la difícil tarea de entenderse.
La tolerancia debe ser la regla. La flexibilidad para tomar un punto de vista nuevo y el esfuerzo
de entender la postura del otro valen la pena, en función de un muy probable crecimiento personal
y una apertura mental que el contexto intercultural reclama.
La alternativa del trabajo en equipos interdisciplinarios se presenta como factible y aún necesaria.
A partir de allí, se podrán brindar más y mejores respuestas a los acuciantes y renovados
problemas del complejo mundo que nos ha tocado vivir.
La profesionalización en sectores de negocios emergentes, minimiza el riesgo de fracaso y brinda
una posibilidad de inserción para las nuevas generaciones formadas en las áreas de diseño
y comunicación. La mirada interdisciplinaria contribuirá a elevar el valor de sus aportes así
como a diferenciarlos de otros profesionales más ortodoxos.
El conocimiento existe y está en permanente crecimiento. Hacerlo productivo es el gran desafío.
Esperamos haber aportado en este sentido.
Fecha de recepción: marzo 2010
Fecha de aceptación: marzo 2011
Versión final: septiembre 2013