Introducción

En la segunda mitad del siglo XIX, en la ciudad de Santa Fe y su región, como en todo el país, se instituyó una nueva agenda del orden que estableció qué prácticas y valores serían permitidos y cuáles castigados (y que, por tanto, el Estado controlaría). Una parte importante de ese proceso fue la consolidación de un consenso cultural que no sólo respaldó dichas acciones del Estado sino que las demandó, apoyado en el ideal civilizatorio que las élites se reconocían forjando (Losada, 2013; Sedran, 2017). En otras palabras, las representaciones y los sentidos construidos, como parte de la formación de subjetividades, fueron clave en la demarcación de los límites a prácticas y valores en relación al orden público (Caimari, 2007; Gayol, 2008). Sin embargo, esta empresa distó de ser sencilla, ya que de ella participó un conjunto variado de actores sociales (la élite como tal, funcionarios gubernamentales y policiales, la prensa y los colonos, entre otros) y, además, se engarzó con otros debates de la agenda pública.

Retomando los aportes que la historia cultural ha hecho sobre la necesidad de estudiar la relación entre las formas de dar sentido al mundo y las prácticas de los actores sociales (Burke, 2006 y 2000; Hernández Sandoica, 2017), es pertinente considerar que las relaciones de sentido y las de dominación (Bourdieu, 2014), en un momento y lugar dados, se entretejen de maneras particulares y no pueden ser interpretadas las unas sin las otras. En tal sentido, aunque este artículo se pregunta por la reformulación y consolidación de las representaciones sobre el consumo de alcohol, ello será considerado en función de la trama más amplia de sentidos sociales de la que formaron parte. Esto es, dentro de un determinado terreno contestado (Salvatore, 2010) en el que se dirimió el sentido hegemónico de lo que sería el Orden.

Como ha sido puesto de manifiesto para espacios muy diversos de Latinoamérica (Vásquez, 2018; Carrillo, 2014; Ferrari, 2014; Fernández Labbié, 2006; Palma Alvarado, 2004; Meléndez, 1991; Heath, 1984), la ebriedad se consolidó como una de las principales explicaciones de la violencia social en el siglo XIX y las primeras décadas del XX. En el caso santafesino, ha sido demostrado que si bien la ebriedad e infracciones asociadas fueron la causa que lideró los arrestos por faltas contra el orden público, esto no se tradujo en el predominio de situaciones de ebriedad asociadas a violencia, al menos en los registros policiales (Sedran, 2018). En buena medida, es de esa aparente disonancia entre una alarma creciente sobre el vínculo entre ebriedad y violencia y la efectiva cantidad de casos de ese tenor, que surgen los interrogantes centrales de este trabajo, a saber, qué representaciones sobre el consumo de alcohol se establecieron como dominantes entre los discursos de la élite y de instituciones en formación como la Policía y la Justicia.

Los discursos en que el tópico de la ebriedad aparece sostenidamente (policiales, judiciales, normativos y administrativos; pero también periodístico y publicitario) no brindan un panorama unívoco respecto de las definiciones que se hace de esta, y los usos que su invocación cumplió en distintas intervenciones estatales son también plurales. Por ello, este trabajo se propone reponer, describir con un particular interés, dos momentos puntuales de la segunda mitad del siglo en que nociones en apariencia antitéticas de bebida se hicieron visibles, tanto en discursos estatales como de la sociedad civil.

Por lo antedicho, este trabajo analiza las formas en que las representaciones sobre la bebida y la ebriedad se presentan y transforman en documentos policiales, judiciales, periodísticos y publicitarios siguiendo tres variables: la definición estable del consumo de alcohol de los sectores populares como vicio; la variación de los usos que distintos sujetos dieron a la ebriedad en sus discursos; y cómo estos usos y sentidos consolidados interactuaron con la expansión del consumo público para las clases medias y acomodadas hacia fines de siglo.

Fuentes diversas en un período amplio: el desafío de tomar la unicidad como herramienta

Al analizar documentos de índole y propósitos diversos, emergen estrategias (Foucault, 1980) distintas de la enunciación de la ebriedad propia o ajena, desplegadas en función de situaciones particulares por los sujetos involucrados. Ello, en principio, invitaría a resaltar semejanzas con configuraciones discursivas más propias del período tardocolonial y de la primera mitad del siglo XIX, estudiados en otros espacios regionales del país en formación (Fradkin, 2007; Parolo, 2004; Gayol, 1993). No obstante, entendemos que es en la consideración del conjunto de prácticas discursivas de las que el tópico de la ebriedad formó parte, con su circulación y presencia en un universo de discursos, donde reside la especificidad de la configuración de sentido que esta noción contribuyó a cimentar en los años considerados.

Las fuentes seleccionadas abarcan el llamado período de Organización Nacional y son expedientes criminales, referidos a episodios de violencia interpersonal, sumarios policiales y noticias y publicidades insertas en la prensa local. Sobre los primeros, tomamos ejemplos en que se trató abiertamente el tema de la ingesta de alcohol y en que este formó parte central de los acontecimientos, pero también casos -quizás los más sugerentes- en que la bebida acaba por tomar un lugar argumentativo aun cuando no tuvo injerencia en los hechos .

Por otro lado, la prensa periódica fue un lugar central de debate de cuestiones como esta en la región, fundamentalmente en clave civilizatoria (Sedran, 2015). En este conjunto de discursos, consideramos qué definiciones se hicieron dominantes sobre el consumo de alcohol. Nos detenemos especialmente en dos tipos discursivos a su interior, que son los que reúnen la mayor cantidad de menciones de la temática: uno, el de las editoriales políticas y crónicas de sucesos policiales; otro, los avisos publicitarios. Ello, para diarios y periódicos de ciudades como Santa Fe, Rosario y algunas de las colonias más dinámicas del centro-oeste, como Rafaela.

El ejercicio de presentar un contraste discontinuo es metodológicamente deliberado, aunque se sustenta en un relevamiento extensivo de documentos judiciales, policiales y periodísticos del período de Organización Nacional en Santa Fe, en los cuales la presencia del tópico de la ebriedad muestra, sostenidamente, la dinámica que aquí se presenta: por un lado, los casos en los cuales el consumo de alcohol es parte del conflicto planteado por los actores; por otro, casos en los cuales se trata de un dato secundario (Ginzburg, 2008) en el desarrollo de los hechos pero que, no obstante, emerge reiteradamente como argumento de alguno de los protagonistas en su favor o en detrimento de otro. La selección de documentos se funda, precisamente, en la comprobación previa de que, en el plano discursivo, la "estabilidad" de la enunciación de este tópico es un guiño interesante de seguir, en un período de fuertes reformulaciones sobre las pautas de conductas permitidas y, de manera central, frente a un Estado que se hallaba en proceso de construcción (Garavaglia, 2015). En un contexto de esta índole, se hace obligada la pregunta por las formas legítimas y sostenidas en que las representaciones sustantivas (Caimari, 2007) sobre el bien, el mal, lo debido y lo moralmente correcto incidieron en las prácticas de regulación de estas instituciones.

Que la ebriedad haya sido un tópico sobre el que se vuelve una y otra vez, no sólo da cuenta de lo extendido de su práctica, sino de los consensos sociales construidos a propósito de su condición de vicio (Campos Marín, 1996; Meléndez, 1991; Gayol, 1993) . Esta ha sido consolidada, en las sociedades decimonónicas, como termómetro para medir, en cierta manera, la moral, la respetabilidad de los sujetos; esto es, como herramienta simbólica de ordenamiento. Por ello, cuando estas representaciones emergen como estrategias en la resolución de conflictos varios, ello resulta una puerta de entrada, un indicio (Ginzburg, 2008) sobre dinámicas relacionales entre las prácticas y la dimensión simbólica de la vida social: son huellas que la historia cultural resalta en los vínculos complejos entre las prácticas y los discursos en la reconstrucción histórica.

Es entonces en el rastreo de las huellas (Lorenz, 2007) de la ebriedad en documentos heterogéneos que puede comenzar a reconstruirse un universo de sentido en torno a esta temática en la Santa Fe de la Organización Nacional y puede, así, comenzar a plantearse la pregunta historiográfica -desde una investigación empírica- por el rol que los consensos culturales tuvieron en la resolución de conflictos y tensiones de índole diversa, mediados por las instituciones del Estado en construcción. En el período revisado nos hallamos frente a dos operaciones de enunciación que se transforman en dominantes, respectivamente, en su comienzo y su final. Al comienzo, predominó la asociación plena de la ebriedad con los sectores populares de la sociedad santafesina, más específicamente hombres pobres, a los que la práctica de la ebriedad se les endilgó como consecuencia de una anterior condición inmoral (Sedran, 2017). Predominó aquí la idea de vicio, que la ebriedad encabezaba pero que incluía también al juego ilegal, el escándalo y la pendencia y, en menor medida en el espacio de la ciudad, a la vagancia, la ausencia de documentación de conchabo y la mendicidad (Sedran, 2016). Dichos vicios compartieron una condición: se concibieron -tuvieron entidad- en tanto fueron públicos, tanto en relación a cómo se los definió como en función de los sucesivos ciclos de atención estatales que integrarían. En expedientes criminales ligados a episodios de violencia interpersonal, la bebida aparece como agravante, como atenuante, así como una “explicación en última instancia”; es utilizada como argumento de los acusadores así como de estrategia de los acusados y de los testigos, sea para justificar sus acciones o inculpar a otros sujetos. En sumarios internos de la Policía, además, suele aparecer la ebriedad de un tercero (generalmente otro efectivo) como estrategia de posicionamiento ante las autoridades, o como justificación ante una agresión hecha para sosegar al ebrio.

En los periódicos opositores de las colonias a finales de siglo, la ebriedad de los funcionarios rasos será la principal estrategia de impugnación política, enunciada en clave civilizatoria. Pero, también, serán esas publicaciones las que de la mano del discurso publicitario visibilicen públicamente un nuevo sentido aceptado del consumo de bebidas alcohólicas: el consumo respetable y moderado, que otorgaba distinción, y que terminará de conformar un escenario cultural de conductas permitidas y vedadas a los distintos sujetos. Por su parte, hacia 1890, los colonos y la nueva fuerza política del radicalismo concentraron sus esfuerzos argumentativos en demostrar la inmoralidad de un sistema político que definieron como arcaico y corrupto. En este contexto, la denuncia de funcionarios (sobre todo comisarios, jueces de paz y jefes políticos) violentos, viciosos e inmorales, dominó las páginas de la prensa opositora y forzó a aquella afín al gobierno a recoger el guante y dar cuenta del tema como central.

La particularidad de las enunciaciones sobre la ebriedad en este contexto es su convivencia con otros discursos sociales en ascenso, como la publicidad, que, en su expansión, hicieron visible (y propusieron como deseable) nuevas formas de consumo de alcohol que se distinguieron por ser respetables (Sedran, 2018) y que se asociaron a los sectores acomodados y medios en ascenso. Ello dio por resultado una convivencia a priori entre definiciones antagónicas del consumo de alcohol, que variaban según quién las practicaba; una coexistencia en apariencia incompatible entre una arenga al consumo de bebidas alcohólicas en el hogar y en cafés y la sostenida condena moral de la bebida pública de los pobres, siempre desmesurada y violenta, en pulperías, casas de negocio y prostíbulos.

El análisis de las permanencias y cambios de las huellas discursivas del consumo de alcohol atraviesa ese arco temporal en la búsqueda de los sentidos que se hicieron hegemónicos y que participaron de la conformación de la cuestión del orden en Santa Fe.

La omnipresencia del vicio en las razones de la justicia y la policía

El primer conjunto considerado se compone de documentos judiciales y policiales (sumarios pertenecientes al Departamento Central de Policía de la capital y expedientes criminales bajo el juzgado de primera instancia en lo Civil y Criminal).

En el ejercicio de interpretación (Ginzburg, 2008; Hernández Sandoica, 2017) que presentamos aquí, el ámbito de la justicia y del poder correccional de la policía son considerados en tanto campos de disputa de sentido, terrenos contestados (Salvatore, 2010) en los que las nociones de lo bueno y lo malo, justo e injusto, legal e ilegal, inmoral y moral, fueron puestas en juego por actores con capacidades de acción y ejercicio de poder asimétricas, en función de discusiones puntuales de las que participaron. A ese respecto, policía y justicia compartieron una condición: fueron foros de circulación y “repetición” de nociones que asentaron sentidos sobre las transgresiones que concentrarían las visibilizaciones y controles del Estado . Así entendido, el consumo desmedido de alcohol eminentemente como costumbre y como vicio (esto es, a diferencia de su concepción como patología) fue un tópico sumamente visibilizado toda la segunda mitad del siglo XIX.

La primera de las formas recurrentes en que aparece la ebriedad en los expedientes criminales analizados es como explicación de la conducta de los acusados. En 1861, Petrona Giménez, de 45 años, vecina del distrito de San Gerónimo (cercano a la ciudad capital), denunció a su marido, Raimundo Escobar, por maltratos . En su argumentación, sostuvo que la agredía “hasta el estremo de hacer peligrar su vida” y que además provocaba “continuos escándalos” y que ello se debía a su “vivir en continua hebriedad”. La causa de la denuncia son los maltratos que recibía pero, la mujer presenta el problema centrándose en describir el estilo de vida disoluto de su esposo y destacando que ello era ampliamente conocido por los vecinos. En un pasaje de su testimonio, queda claro que, en su mirada, la causa de la situación denunciada es la costumbre de embriagarse de su marido:

“a más de no ocuparse en cosa alguna provechosa, vive en un continuo estado de embriaguez de lo que resultan los trastornos y alborotos que le ocasiona en su casa dándole un maltrato continuo ya sea de noche o de día; que no respeta la vejez de su anciana madre que vive juntamente con ella y que a más de todo esto lo poco que ganan con su trabajo entre ambas lo malgasta dejándolas muchas veces sin comer y que temerosa que éste atente contra la existencia de alguna de ellas en venganza de pedir su definitiva separación, quiere o pide se le elimine del lugar, pues que sólo así se podrán contar seguras; y también porque a la declarante le parece ser el mejor medio de evitar cualesquiera desgracias a causa de tener esta su hermano y un hijo quienes cansados de sufrirle y presenciarle a su marido podría suceder en un momento dado de desgracia que resultasen muertes o heridas entre algunos de estos. Que este continuo malestar es público y notorio porque su marido es ya de un vicio incorregible que no dejará de embriagarse con lo que ella trabaja”.

En esta descripción, el hábito de emborracharse de Escobar desata una serie de consecuencias que no sólo ponen en riesgo la integridad física de la denunciante y perjudica sus posibilidades de subsistencia, sino que afectan gravemente la vida familiar. Yendo más allá, la mujer arriesga cuáles serían las consecuencias futuras, al decir que un enfrentamiento violento (“muertes o heridas”) con otros hombres de la familia es inevitable. Luego, presenta como testigos a dos vecinos respetables del lugar, don Fermín Páez y don Felipe Fernández, para establecer que esta situación era de larga data y de público conocimiento, así como para “probar la justicia del reclamo que hace ante la autoridad”. El primero de ellos reafirma este vínculo causal, al manifestar que:

“de el marido de esta señora sabe es un hombre vicioso primordialmente en el de la embriaguez por lo que infiere sea esta la causa del continuo maltrato que sufre la expresada Jiménez; y que siendo notorio a todo el vecindario el manejo del tal Escobar, todos dirán y confirmarán lo que el declarante espone sobre la materia añadiendo igualmente que la incomodidad y peleas en que este vive con la mujer es tan continuo que tiene en espectación continua a todo el vecindario alarmándolo a toda hora, aún en las más altas de la noche, para defender a la mujer de los golpes con que la maltrata”.

Por su parte, el otro testigo refrendó eso al decir que

“sobre la mujer no tiene que decir nada sólo que es una pobre honrada mientras el otro no tiene otra ocupación que el de la embriaguez y que siempre que este se encuentra en ese estado se lanza a maltratar a la mujer y a todos cuantos viven en la casa: y que siendo tan público y notorio estos acontecimientos no tiene más que oirse lo que públicamente se dice en el vecindario sobre este particular”.

Aunque la sentencia no está incluida en el expediente, el hombre es remitido al Departamento Central de Policía “por vago y malentretenido y por haber interpuesto demanda contra él ante este juzgado su esposa Petrona Jiménez por maltratos que le da, esponiéndola por momentos a quitarle la vida”. En tal sentido, la ebriedad del acusado (en tanto prueba de su condición disoluta) termina siendo el argumento central para su detención y, en los testimonios de la denunciante y de los testigos, la causa central de todos los conflictos (sucedidos y predichos) relatados.

Otro caso testigo da cuenta de una modalidad que tuvo mucha presencia en los expedientes criminales: la ebriedad como causa (supuesta siempre, a veces confirmada) de rencillas, pendencia y heridas en lugares y momentos de ocio, especialmente de tarde, noche y madrugada, y protagonizada por efectivos de los cuerpos (militares) de la policía urbana. En diciembre de 1862, se inicia un expediente criminal en el Juzgado de Primera Instancia contra el sargento del Cantón del Sauce, Bautista Riquelme, por ser el “presunto reo en la muerte del Lancero Julio José Frutos”. Frutos fue asesinado “en una diversión” que tuvo lugar en la reducción del Sauce. A diferencia del caso anterior, en que el carácter vicioso del acusado fue el eje argumentativo, aquí los interrogados destacaron la honradez de la víctima y situaron la cuestión de la ebriedad como algo incidental. Uno de los testigos dijo que “casi todos andaban chupados”, y otro, que “que el finado y sus compañeros andaban divertidos”. En este caso, la supuesta ebriedad de la víctima sobrevuela los testimonios que, si bien no dicen explícitamente que el ataque del sargento estuviese justificado por la ebriedad de la víctima, sí puede inferirse de la sucesión de hechos, descubiertos recién a la mañana siguiente:

“Doña Nieves, dueña de la casa en cuyas inmediaciones se dio la muerte declara que nada ha visto sino que cuando aclaraba el día vio que esos dos estaban durmiendo juntos y que a poco rato levantandose el Sargento Bautista [al lado] del finado y viendo que el sol estaba quemando al otro [José Frutos] movida a piedad fue a recordarle y le vio [clavado] en el pescueso una faja / inmediatamente dio aviso a don Eulogio Castañeda, a don Joaquín Gainza, a don Juan Brochero, los únicos que habían amanecido en la casa de otra señora y los primeros que presenciaron la muerte y que mandaron llamar al Juez [...]”

Jasinto Caseo Lanzero y Juan Benavides, criollos vecinos del lugar, coinciden en declarar que estuvieron en la diversión y que vieron que el sargento Bautista Riquelme “ató al finado Frutos con una faja”. Puede inferirse que el sargento tuvo la intención de contener al “indio”, pero también aparece en la manera velada de justificación del agresor para no recordar lo sucedido:

“Preguntado: Cómo ocurrió la muerte de José Frutos [...] Dijo: que no recuerda más que estando en casa de Nieves muger del finado Evangelista Rodríguez pasado de oraciones, vino el susodicho y se pusieron a tomar y que al otro día a las ocho de la mañana cuando lo recordaron, lo vio a su lado sin saber si estaba vivo o muerto, abajo de una carreta que estaba en el mismo patio de la casa, donde sin duda se habían acostado juntos y como estaba todavía malo de la cabeza fue y se acostó abajo de un árbol donde se quedó dormido, y que cuando se despertó le avisaron que se había encontrado muerto a José Frutos […] Preguntado: si no sabe quién lo ató del pescuezo al finado Frutos. Dijo: que ignora lo que se le pregunta”.

De guiarnos por este testimonio, la muerte de Frutos resulta un misterio, ya que si bien estuvieron bebiendo, no hubo incidente alguno, al punto de que él y el muerto terminaron durmiendo uno al lado del otro en el patio de la casa; sin embargo, toda su declaración toma un tono condicional cuando dice que no recuerda sino haberse embriagado.

Lo interesante de este caso es que la ebriedad cumple más de un rol en las estrategias desplegadas por los deponentes: primero, en los testigos aparece como una suerte de justificación no explicitada sobre la suerte corrida por el difunto (pues si bien no vieron qué pasó, la víctima y sus compañeros “andaban divertidos”); luego, es esgrimida como justificación del acusado para no recordar lo sucedido y obviar decir si tuvo o no un altercado o enfrentamiento con el muerto; sin embargo, lo más llamativo es la última de las formas en que la ebriedad aparece, esta vez en la sentencia emitida.

El sargento Riquelme fue sobreseído y en los argumentos esgrimidos por el fiscal, la ebriedad adquiere una ambivalencia llamativa:

“aunque por las declaraciones de Jacinto Casco y Juan Benavidez que [...] ratificaron que está probado que Riquelme fue quien dio la muerte a José Frutos pues que ambos dicen que vieron que aquel lo ató con una faja con la que este se ha encontrado ahogado; sin embargo consta de los autos que este hecho ha sido ejecutado por Riquelme en estado de completa embriaguez, y la prueba más concluyente de que se hallaba en una completa enajenación mental que se puso a dormir al lado de su propia víctima según la declaración de Doña Nieves que dice que cuando aclaró el día los dos estaban durmiendo juntos, lo cual fue presenciado también según ella por Eulogia Constancia, Don Joaquín Gainza y Don Bautista Brochero, y el mismo lo declara así, lo que prueba que no ha estado en estado de discernir el bien del mal”.

Hasta aquí, la ebriedad del acusado se esgrime como un factor atenuante: queda probada su culpabilidad, no obstante lo cual la “completa enajenación mental” en la que se hallaba producto del alcohol sería motivo suficiente para no hacerlo responsable, lo cual se dice explícitamente y es ahí donde la sentencia toma una forma confusa:

“Esta circunstancia habría sido lo vastante para eximir a Riquelme de toda pena, pero como él pertenece a la clase militar, y para los militares la embriaguez no sirve de excusa o excepción, perentoria por el delito que cometan, porque en ellos este vicio se castiga como delito, es por esto que el fiscal ha dictaminado del modo que lo hace. Ud. sin embargo resolverá lo que sirva más de justicia”.

Dicho de esta manera, podría pensarse que Riquelme recibió alguna sentencia; por el contrario, fue sobreseído del cargo que se le hacía. En este dictamen hay algunos elementos que pueden invitar a la confusión. De un lado, que se dé por certeza que la ebriedad (que genera enajenación mental) es siempre un factor atenuante cuando en numerosas ocasiones se la consideró de manera contraria, en casos coetáneos y posteriores a este. Por otra parte, la normativa respecto de la infracción para los militares no fue oficialmente reglamentada sino hasta tres años después de este episodio, en el Reglamento de Policía Urbana y Rural. Pero, yendo más allá, se esgrime como una razón contraria a la resolución que se toma; esto es, se dice que para los militares la embriaguez debe siempre ser considerada delito, aun en casos en que provoque enajenación mental, tras lo cual se sobresee al sujeto que probadamente dio muerte (a otro ebrio) precisamente por estar borracho cuando lo hizo.

En el siguiente caso, la cuestión de la ebriedad vuelve a tener el carácter condenatorio, en sentido amplio, que predominó en el período en los discursos estatales. En el expediente seguido al teniente coronel Acosta, por resistencia y desacato a la autoridad , se anota que se lo arresta porque tenía su sable desenvainado en la casa de su hijo -una pulpería (es decir que el motivo de su detención comenzó siendo portación de armas prohibidas). Hasta ese momento, no había nada de irregular en el arresto; incluso, el informe de la comisión celadora dice que el teniente se resistió a entregar su arma cuando le fue requerida, por lo cual el motivo anotado fue desacato a la autoridad. Más adelante, se narra que la comisión fue despachada por el jefe de policía para prevenir desórdenes, requisando las armas de todos los asistentes al baile que tendría lugar en la pulpería, casa de su hijo, en la que él dijo estar visitando su familia.

Lo llamativo de este caso aparece cuando el teniente es inquirido y esgrime, en su defensa, que la partida celadora lo arrestó solo para encubrir que entraron primero a la pulpería pero que se “demoraron ahí unos cuarenta y cinco minutos”. Aun conociendo que el Jefe de Policía había mandado por él, insiste en remarcar que si el propósito de la partida era su arresto, ¿cómo justificaban sus integrantes la demora de casi una hora en un expendio de bebidas en horas de comienzos de un baile?

Con esta estrategia, el teniente corrió la atención de su resistencia a ser detenido y, poniendo en el centro de la discusión la conducta -indebida, viciosa- de los soldados, cuestionó el acto de la detención en sí mismo. Ello puede percibirse en el giro de los testimonios que, a partir de allí, giran a demostrar quién de los involucrados estaba sobrio y quiénes, “divertidos”. Precisamente, queda fuera del relato que el Jefe hace al Juez por qué había mandado en primer lugar a la comisión a intimar al teniente coronel Acosta a presentarse al Departamento de Policía (a lo cual se resiste y por lo cual se lo arresta). En este caso, la ebriedad se insinúa como una estrategia del acusado para impugnar la acción de la Policía, ya que el único de los involucrados que tenía motivos “respetables” para estar allí (en la pulpería) era él -visitaba a su hijo-, mientras que los demás policías estaban más preocupados por “entretenerse” allí que por realizar la tarea que se les había encomendado.

La cuestión de la bebida para los policías nos lleva a uno de los nudos problemáticos más interesantes sobre los sentidos sociales de esta práctica plasmados en documentos estatales. Dentro de estos, se destacan los casos de policías detenidos por tal motivo y ello nos llevó a explorar esta cuestión con mayor detenimiento en los sumarios internos sustanciados alrededor de ciertos episodios en los cuales la ebriedad, en tanto estrategia individual de posicionamiento ante las autoridades, se repitió notablemente en numerosos sumarios internos de la Policía, entre los cuales reproducimos uno: el del episodio muy confuso entre el primer oficial Acisclo Niklison, asiduo visitante de la cárcel del cuartel por sus repetidas borracheras, y el comisario Robles, en una casa de familia, en 1866 . En ese altercado, el primero parece intentar mejorar su prestigio frente al Jefe de Policía, retratándose como quien soluciona por sí solo el problema a la vez que agravando la conducta de Niklison, con lo que aumentó el valor de su intervención. Como se verá, emergen estrategias nuevas, como el hecho de que, además de una transgresión abierta (el oficial primero se emborracha, amenaza a una mujer y genera un escándalo), existió una relativa -el comisario que, pasando por sobre rango superior del oficial, interviene y, luego, lo denuncia.

A las nueve de la mañana del 11 de febrero de 1866, el comisario de la segunda sección, don Octavio Robles, se presentó a la jefatura a dar su parte diario. En ese momento, solicitó que se registrara por escrito lo que “debía” relatar. Según su testimonio, al terminar su guardia a las siete de la mañana, le propuso al Oficial Primero Asiclo Niklison ir juntos a tomar una taza de café a la casa de don José Colombo. Luego de hacerlo, “pidió permiso a la dueña de casa para recostarse un rato” y “un momento después fue despertado por unos gritos o fuertes palabras”. Niklison tenía tomada por los brazos a la sobrina de don Colombo mientras gritaba, amenazándola con llevarla presa o remitirla a un cantón, “si no cedía a sus pretensiones” . Por último, declaró que ante “esta amenaza y reconociendo que el oficial 1° se hallaba en estado de embriaguez, trató de evitar un escándalo teniendo que desobedecerlo y no respetarlo en su carácter de oficial 1°”, y que “habiendo conseguido calmarlo de las pretensiones que tenía” decidió “dar cuenta de este incidente al Sr. Gefe de Policía para sus resoluciones”.

En el testimonio de Robles existe un esfuerzo abierto por posicionarse positivamente frente a sus superiores, en base a dos estrategias: declarar su apego a las normas y sobrerrepresentar su rol en la resolución de la situación . Existió un último intento de Robles por despegarse del primer oficial, que también giró sobre la ebriedad de Niklison. Según cuenta don Octavio, llegó a la casa de Colombo junto con el oficial primero. No menciona este haya estado borracho; luego, se recuesta y “un momento después fue despertado” y fue allí cuando, “reconociendo que el oficial 1° se hallaba en estado de embriaguez”, intervino. Preguntado si sabía dónde se había embriagado Niklison, dijo que “cree haya sido en la misma casa durante él dormía”. ¿Cómo se explica que en tan poco tiempo se haya emborrachado? ¿Y que ninguno de los habitantes de la casa haya manifestado facilitarle bebida? ¿Dónde obtuvo el alcohol en ese corto tiempo? Las alternativas que pueden imaginarse (¿estuvo dormido más tiempo el comisario? ¿Llegó ya ebrio Niklison?) irían en desmedro del rol casi heroico que guarda para sí el comisario, dado que sería responsable de haber invitado a un ebrio a la casa de familia, y haberla dejado a su merced mientras él dormitaba. Porque, en adición a ello, el protagonismo exclusivo que se arroga en la resolución del altercado quedó puesto en entredicho según dos testimonios.

Mientras Robles declaró que actuó con resolución y aplomo y así logró por sí solo calmar a Niklison, la dueña de casa y la muchacha atacada dieron detalles que no coinciden enteramente con ello. Doña Francisca Villalva declaró que ella “[…] trató de calmar al oficial 1° y hasta le hechó un poco de agua para que se refrescase, lo que consiguió un tanto moderarlo […]”. Por su parte la joven agredida, Victoria Ayala, dijo que “después de cuestionar fuertemente con el Comisario Robles y habiendo salido éste a dar parte al Departamento de Policía fue recién entonces que se calmó el oficial 1° hasta un momento después que lo sacaron de la casa”. Es decir, que aplacar al ebrio fue un esfuerzo de más de una persona, a diferencia de la versión que relata el comisario.

En este altercado, del que no podemos terminar de formarnos un escenario certero, sí emerge claramente que la ebriedad de Niklison motivó su actitud impropia ante la sobrina del dueño de casa; además de que se trató de algo evidente, por lo escandaloso y visible. Pero luego, la ebriedad, en su formas, tiempos, causantes (¿quién le dio de beber?), pasa a ser el tópico central por dirimir y, aún más, el motivo que resalta la actuación que se arroga para sí el comisario Robles.

En los casos revisados, la manera en que primó la enunciación del consumo de bebidas alcohólicas fue en la desmesura de la ebriedad; más específicamente, como un vicio, que hizo su aparición en los sumarios y los expedientes criminales como elemento clave en la interpretación de situaciones conflictivas. Dentro de esa enunciación general, coincidente tanto en su valoración negativa como en el tipo de fenómeno de que se trataba (un estilo de vida), pueden identificarse distintas enunciaciones estratégicas más puntuales: sea como atenuante o agravante de una transgresión; como explicación de una denuncia; como detonante de una situación conflictiva; o incluso como causa de futuras potenciales situaciones de violencia. También se identifica su enunciación estratégica como un elemento que realza la actuación de efectivos policiales, en su intento de posicionarse ante sus superiores. Al respecto, nos interesa resaltar que estas nociones sustantivas y emanadas de una definición común de la ebriedad como vicio actuaron efectivamente en la resolución dada por el Estado y sus instituciones ante dichas situaciones de conflicto.

A continuación, veremos cómo a finales del siglo XIX una manera en apariencia antagónica de consumo de alcohol será visibilizada públicamente, y lo será en conjunción con un recrudecimiento de las denuncias periodísticas por la ebriedad de efectivos policiales y representantes locales del gobierno provincial.

Las bondades de la bebida publicitada frente a la violencia de funcionarios viciosos

Al llegar el fin de siglo, una nueva forma de enunciar públicamente el consumo de bebidas alcohólicas se afianzó y amplió. Se trató de un consumo “respetable” de los sectores medios, que comenzó a ser visibilizado con regularidad, en contraste con las décadas anteriores, en las que no se trató de un tema presente en las publicaciones periódicas (ni tampoco en los documentos judiciales ni policiales). Esta nueva visibilización nos interesa en tanto se dio en una coyuntura particular: en momentos en que la ebriedad y el vicio de agentes policiales y funcionarios locales como jueces de paz y jefes políticos se transformó en un elemento clave en la enunciación pública de la pelea política entre radicalismo y sus apoyos colonos y el gobierno provincial. En este contexto, además, se consolidó la lectura condenatoria que los discursos estatales, científicos y periodísticos (como las crónicas policiales y las editoriales políticas) difundieron sobre la bebida (Huertas García-Alejo, 1991).

La prensa periódica fue uno de los principales medios no sólo de debate de la agenda pública (Alonso, 2004) sino también de colocación de productos en una sociedad diversa y un mercado interno que comenzaba a masificarse (Rocchi, 1998). En Santa Fe, además del boom del consumo en los centros urbanos regionales, las colonias agrícolas también participaron de este fenómeno. De hecho, en ambos espacios los nuevos consumidores que impulsaron este mercado fueron en gran medida inmigrantes europeos (Gallo, 2007) que participaron así del afianzamiento de nuevas formas y modas . Precisamente, el discurso publicitario acentuarían la bebida, en tanto práctica de moda (así como en relación a sus bondades para la salud).

A medida que comenzaba el nuevo siglo, estos mismos diarios se consolidaron como formas culturales propias en las cuales el rol discursivo del público lector comenzó a cambiar en ellos: jerarquizaron a un público más amplio, dándole participación en debates antes restringidos al mundo notabiliar. Ello supuso, para la ciudadanía urbana, un mecanismo directo de participación y opinión. Para nuevos actores políticos, como ocurrió con el radicalismo, esta plataforma suplió en buena medida sus carencias de despliegue territorial y de una sociabilidad más estable . En relación con la publicidad, el contraste que esta prensa permite realizar con respecto a la de décadas anteriores se relaciona con dos variables: su aumento -que tendrá una incidencia cada vez mayor en el sostenimiento económico de estas empresas (Fernández Poyatos, 2011)- y la diversificación de los productos anunciados -que apelaron más y más a un consumidor que decidía qué consumir, tanto dentro como fuera de su hogar (Pérez, 2011; Rocchi, 1998). En este contexto, el discurso publicitario comenzó a participar de la formación de ese nuevo lector-consumidor y a afianzar esa soberanía de la decisión del consumidor; de hecho, el aumento del espacio que ocupaba la publicidad, de la mano de la diversificación de productos y rubros ofrecidos, han sido considerados en sí mismos signos de la modernización de la prensa (Lida, 2008) .

En los diarios analizados, El Liberal (Rafaela), Nueva Época (Santa Fe) y La Capital y El Mensajero (Rosario), los géneros más publicitados fueron los artículos para la salud (como tónicos, jarabes, ungüentos, pastillas); de moda (indumentaria y accesorios para mujeres y hombres); profesionales médicos y legales (cirujanos, dentistas, parteras, escribanos, abogados); bebidas con y sin alcohol; lugares de reunión (restaurantes, cafés, fondas, hoteles y bares); y maquinaria agrícola (especialmente, en el caso de El Liberal). Los avisos se agrupaban por rubros y ocupaban entre tres y cuatro páginas. En casos como El Liberal o La Capital, puede apreciarse cómo la sección dedicada a publicidad creció; cómo ciertas marcas se consolidaron y cómo las estrategias comunicacionales de los avisos pasaron, en líneas generales, de explicaciones detalladas sobre las virtudes del producto a un énfasis en la marca (La Capital, 31 de mayo de 1918).

Desde 1890, los avisos de bebidas alcohólicas se hicieron asiduos (y de un número limitado de marcas sostenidas en el tiempo) y pueden observarse cambios como el aumento del tamaño de los anuncios o su aparición en la primera plana (El Liberal, 10 de febrero de 1895). La mayoría era de tamaño pequeño, aunque algunos ocuparon un cuarto e incluso media página, y unos pocos estaban ilustrados. Como dijimos, el énfasis en la marca como garantía de calidad fue un rasgo destacado del discurso publicitario en este período y las bebidas alcohólicas no fueron la excepción . Desde el 1900, los fabricantes del Vino Cordero aconsejaban: “Exíjase como garantía de legitimidad del Vino Cordero, a más de su etiqueta, y envase, que la faja fiscal lleve el nombre «CORDERO» como se destaca en el facsímil [...]” (La Capital, 15 de mayo de 1918). Se adjudicaron virtudes curativas a algunos vinos y cervezas o aperitivos que se promocionaron como bebidas placenteras a la vez que beneficiosas para la salud (La Capital, 4 de septiembre de 1901), muchas de las cuales estaban supuestamente recomendadas por médicos: “Pidan cerveza / PILSEN / Reina de todas las clases / La Africana / «La sin rival cerveza negra, recomendada especialmente para las personas débiles, y las madres que crían [...]”. Entre ellas, algunas eran muy específicas en cuanto a las dolencias que decían combatir:

“DIABETES radicalmente curado en poco tiempo por el / Vino Uraniado PESQUI / que hace disminuir un gramo por día del azúcar diabético / El vino uraniado Pesqui dá fuerza y vigor, calma la sed e impide los accidentes / Gangrena, Antraz, Etc.” (El Mensajero, 10 de agosto de 1900)

Entre estos avisos, que aparecían rodeados de otros destinados a la salud (píldoras, jarabes o servicios médicos -El Liberal, 5 de marzo de 1907; La Capital, 4 de septiembre de 1909-), algunos indicaban su posología: “una copita al acabar de comer basta para curar los casos más rebeldes [...]” (La Capital; la página está cortada, pero es posiblemente del 28 de julio de 1892). Otros, incluso, reunían todos los apelativos de este tipo de producto -eran familiares, distinguidos, y buenos para la salud-: “KALISAY / A ningún padre de familia / ha de faltar en su domicilio una botella de este / VINO QUINADO / insuperable, fortificante, excelente, delicioso, finísimo” (El Liberal, 15 de agosto de 1915).

Aunque no de manera explícita, estos productos se resguardaron de ser asociados con la ebriedad y con las formas de beber de los sectores populares. Ello se hace más palpable al considerar, junto con los avisos de vinos quinados y varietales “para la familia”, “para la mesa”, a los anuncios de los lugares públicos que los expendían. Si los vinos eran distinguidos, también lo eran los establecimientos donde podían consumirse. En esta clave, existieron amonestaciones hechas a los jóvenes de familias respetables por una cierta fascinación que mostraban por la “mala vida” que también contribuyeron a diferenciar con claridad los consumos distinguidos y los populares. En 1900, Nueva Época reprendía a la “florida juventud” que imitaba “las costumbres y hasta los vicios del gaucho incivil” y a los “modelos de la sociedad más distinguida” que “usa[n] sombrerito cantor quebrado sobre los ojos bota para andar por el adoquinado” (Nueva Época, 17 de febrero de 1900).

El mundo del consumo no se apropió sino de esta manera, tangencialmente, de las advertencias y alertas del discurso médico-legal sobre el alcohol (Huertas García-Alejo, 1991; Campos Marín, 1997). La forma discursiva en que el halo negativo del “etilismo” o del “ebrio” se compensó fue subrayando las cualidades familiares, de respetabilidad y salud de las bebidas. Ello es comprobable tanto en que dichas estrategias fueron ampliamente difundidas pero, también, en la ausencia casi completa -en contraste con publicaciones contemporáneas de otros lugares (Fernández Poyatos, 2011)- de ofrecimiento de productos para lidiar con el etilismo como patología .

La escasa cantidad de productos de este tipo no debería, sin embargo, sugerir que el etilismo y la dipsomanía (Huertas García-Alejo, 1991) fueran problemas que los sectores medios negaran o no pudiesen reconocer, mucho menos que no existiesen. Antes bien es sugerente, para interpretar esta presencia escasa, pensar en los climas de decibilidad; es decir, en cuánto de este fenómeno estaban dispuestos a leer y hacer visibles para y sobre sí mismos estos sectores abocados a construir una identidad cultural amplia como consumidores en base a nociones como la mesura, la distinción, la respetabilidad. En otras palabras, un discurso publicitario que tacleara dichas cuestiones también debería hacer hincapié en estos valores. Una de las vías para lograrlo fue, como veremos en el caso de las revistas ilustradas, apelar a la figura de la esposa estoica que controla la adicción del marido.

Por otra parte, la desmesura, el exceso, siguieron siendo enunciados como rasgos inherentes a las clases populares, lo cual las distinguía del universo de consumidores respetables. Una de las diferencias fundamentales eran los lugares en que el consumo de unos y otros tenía lugar. Mientras las crónicas de altercados atribuidos al alcohol los situaban en fondines, pulperías y prostíbulos (La Capital, 4 de septiembre de 1909; El Liberal, 17 de diciembre de 1915), se multiplicaban los anuncios de lugares respetables de esparcimiento que expendían alcohol. En buena medida, esta nueva forma de visibilización de consumo público corrió por cuenta del discurso publicitario que ofrecía los vinos “finos” (La Capital, 4 de septiembre de 1909), aperitivos, licores y ginebras “que toman las personas de buen paladar” (La Capital, 4 de septiembre de 1909). Además de estos espacios, el discurso publicitario apuntó a establecer el hogar -la mesa- como un lugar respetable para beber (El Comercio, de Cañada de Gómez, 11 de diciembre de 1892; La Capital, 10 de agosto de 1909; El Liberal, 15 de octubre de 1915).

En estos mismos diarios, la primera plana solía contar con editoriales políticos que muchas veces incluían o eran acompañadas de denuncias contra la ebriedad y violencia contra los colonos respetables de jueces de paz, comisarios y jefes políticos. A comienzo de la década de 1890 se dio un desplazamiento sensible, en parte de la prensa, de las construcciones de sentido que preponderaron sobre la violencia en las dos décadas anteriores, fruto del cambio brusco en las configuraciones políticas de los nuevos actores sociales, cada vez más protagonistas de la vida pública, como los inmigrantes (Micheletti, 2010).

Mientras en el clima discursivo consolidado hasta la gran primera crisis del sistema político y los alzamientos de colonos el desorden se localizó discursivamente en los hombres criollos pobres (de los Ríos, 2013), llegados estos años, se dio una reconfiguración de los elementos de este marco discursivo. Sustentado precisamente en el amplio consenso sobre las nociones de ebriedad ligadas al vicio, a la violencia y a la vida disoluta, estos hombres pobres siguieron siendo señalados como una amenaza pero se hizo foco en aquellos que eran herramienta del gobierno para reprimir y aterrorizar a los ciudadanos de bien. No mermó la cantidad de quejas con respecto a las prácticas de la tropa policial, muy instaladas en las décadas anteriores (cuyas huellas ya vimos); antes bien, cambió quién las realizó (La Unión, 8 de octubre de 1896 y 15 de octubre de 1897). Las denuncias de excesos e inmoralidades de estos sujetos, que debían mantener el orden, se convirtió en bandera de la prensa opositora, especialmente la ligada a los inmigrantes europeo y sus colonias (Sedran, 2015). En un contexto de impugnación del sistema político, en la que la ebullición de la protesta tuvo a la UCR y a los colonos como protagonistas destacados (Alonso, 2000; Gallo, 2007), y en el que volvió a instalarse el alzamiento armado como arma legítima al juego político , la cuestión del orden se resignificó en los periódicos que se enarbolaban como voceros de los colonos, ciudadanos de bien, civilizados.

Entre 1890 y 1900, periódicos de Santa Fe y de Rafaela, Esperanza y Cañada de Gómez, entre otras colonias, registraron un número importante de denuncias de abusos de poder (El Independiente, 20 de marzo de 1892; La Unión, 8 de octubre de 1896). Las copiosas denuncias establecían la virtud moral de los ciudadanos de bien (principalmente los habitantes de las colonias), en oposición a la falta de ella que ostentaban los jefes políticos, los comisarios y la tropa policial. En una de tantas noticias, se describe a un funcionario “completamente ebrio” que comenzó a disparar al aire en el tren en que viajaba y “con motivo de la prevención que le hizo el guarda tren, prohibiéndole disparar tiros desde el coche de pasageros donde viajaba; este señor Gefe Político modelo, se sulfuró con el guarda tren, que cumplía con su deber, llenándolo de insultos” (El Chaco Chico, 7 de febrero de 1896). En otra, se afirmaba:

“Se nos asegura que varios comisarios, incluso el capitán Peralta, a altas horas de la noche del martes, noche memorable que estuvo en su verdadero apogeo la policía, estos señores entraron a una casa de negocio y compraron un bote de ginebra, ya en estado interesante por la alegría del néctar oficial. El capitán Peralta anduvo con dos revólveres en sitio visible y los demás pertrechos necesarios para lo que entre indios se llama trabajo. Dígase ahora si no son estos buenos comisarios y modelo de modelos”. (La Unión Esperanza, 8 de octubre de 1896)

Este ejemplo es muy interesante porque, al vicio de la ebriedad de la policía, que entra en lugares licenciosos en la madrugada a comprar alcohol (ginebra, una bebida nacional y barata; no los vinos importados que se ofrecían en páginas siguientes), se lo describe como un insumo “necesario para lo que entre los indios se llama trabajo”. Cada vez más en estas publicaciones, la ebriedad fue enunciada como parte de la marginalidad planteada en términos civilizatorios, que dio un lugar respetable a colonos europeos frente a indios y criollos.

“Al empezar a escribir estas líneas, hemos recorrido los corrillos y los lugares frecuentados por las personas ilustradas y sanas para comprobar nuestras impresiones con el sentir general sobre la situación desesperante de nuestra sociedad, gobernada como tribu bárbara por un gaucho malo, audaz y vicioso, investido con la Gefatura Política del departamento de «Las Colonias», digna de un tratamiento aunque sea medianamente civilizado”. (El independiente, 20 de marzo de 1892)

De esta manera, la bebida respetable se hallaba en ciertos lugares, como mesas de hogares, restaurantes y cafés (esos lugares “que frecuenta la gente ilustrada”; Mateu, 2016), y su distinción permitió blindarla de cualquier asociación con la bebida desmesurada de los sectores populares (encarnados principalmente en los funcionarios locales y la Policía). Esta estaba localizada en otros lugares (casas de negocio, pulperías, prostíbulos; estaciones y vagones de tren). A ello, se sumó el hecho de que la caña y la ginebra se sostuvieron como bebidas de los segundos mientras que los aperitivos, vinos nacionales e importados y cervezas varietales se instalaron en los primeros .

En definitiva, una consideración amplia de las publicidades y crónicas en publicaciones periódicas, en conjunción con las denuncias de abuso de autoridad y de infracciones al orden por parte de funcionarios y policías, sugiere más un cuadro de sentido en el cual uno de los componentes cimentaba y reforzaba a su contrario, antes que una “incompatibilidad” o un contraste en sentido llano. En otras palabras, todos los elementos discursivos de los que se valió la publicidad para instalar una nueva forma de consumo se parapetaron en remarcar ser el completo contrario del sentido ampliamente establecido sobre el consumo de alcohol: que se trataba de un vicio y que era propio de sectores pobres e inmorales.

Recapitulando

En los casos en los que aquí hurgamos, lo hacemos con un detalle muy grande; uno que no pretende coronarse con una inferencia comprehensiva, sino que habilite detenernos en los instantes micro, en las inflexiones, en las formas en que aparece en los discursos, una y otra vez, un tópico determinado que concitó una atención creciente y opiniones vehementes. La ebriedad fue un tema cuya validez argumental -aquello que lo transformó en una estrategia discursiva efectiva- no necesitó ser justificada (Bourdieu, 2014) en los documentos judiciales, policiales y periodísticos del período. Es decir, en un grupo de documentos que si bien es heterogéneo, estableció dentro suyo vasos comunicantes en las nociones que se manejaron sobre ciertos temas tan caros a la cuestión del orden público (Gayol y Kessler, 2002).

Estas características de la emergencia del tópico del consumo de alcohol en estos documentos (es decir, en apariencia sus sentidos no se hallan en disputa) es precisamente lo que nos animó a una búsqueda de corte más indicial que representativa que, sin embargo, contempló variables que permitieran rastrear la permanencia y los cambios de estos significados en textos heterogéneos. Por tanto, se analizaron las formas en que las representaciones sobre la bebida y la ebriedad se presentan considerando la definición estable del consumo de alcohol de los sectores populares como vicio; la variación de los usos que distintos sujetos dieron a la ebriedad en sus discursos; y cómo estos usos y sentidos consolidados interactuaron con la expansión del consumo público para las clases medias y acomodadas hacia fines de siglo. En referencia a las huellas estables a lo largo del período, los sentidos de la ebriedad confluyen en marcar su carácter negativo y asociado más a un estilo de vida que a una práctica aislada: la ebriedad fue un vicio -no una enfermedad-, que tuvo una presencia amplia en los documentos sobre situaciones conflictivas. Ahora bien, dentro de esa aparente estabilidad nos encontramos con una variedad amplia de estrategias discursivas de las que la ebriedad formó parte. Es esa suerte de naturalización lo que hizo de la ebriedad un tópico tan intrigante, pues terminó jugando un rol importante en la resolución de situaciones conflictivas y se trató de un componente de dichas situaciones, puesto en juego por los protagonistas para fines diversos.

En los expedientes y sumarios revisados, la manera en que primó la enunciación del consumo de bebidas alcohólicas fue en la desmesura de la ebriedad. Dentro de esa enunciación general, coincidente tanto en su valoración negativa como en el tipo de fenómeno de que se trataba (un estilo de vida), pueden identificarse distintas enunciaciones estratégicas más puntuales: sea como atenuante o agravante de una transgresión; como explicación de una denuncia; como detonante de una situación conflictiva; o incluso como causa de futuras potenciales situaciones de violencia. También se identifica su enunciación estratégica como un elemento que realza la actuación de efectivos policiales en su intento de posicionarse ante sus superiores. Al respecto, nos interesa resaltar que estas nociones sustantivas y emanadas de una definición común de la ebriedad como vicio actuaron efectivamente en la resolución dada por el Estado y sus instituciones ante dichas situaciones de conflicto.

La otra forma distintiva de enunciación del consumo de alcohol, que ganó terreno hacia fines de siglo XIX, fue la del consumo respetable. La publicidad de bebidas alcohólicas aparece en la prensa como una vía de afianzamiento de un mercado de consumo ampliado, que ahora incluía a sectores medios en ascenso y ofrecía también una variedad mayor de precios y calidades. En adición a ello, las estrategias discursivas publicitarias hicieron énfasis en plantear este consumo como una forma específica de pertenencia, propuesta vía el consumo, vinculado a espacios domésticos y lugares de sociabilidad. La gran presencia de estos avisos, que compitió en pujanza con otros rubros muy populares como los de indumentaria y cigarrillos, también sugiere la necesidad de un análisis más profundo sobre cómo se relacionaron, respecto de la cuestión del consumo del alcohol, las lógicas de un mercado en expansión con las tendencias negativizantes que dominaron los discursos estatales sobre la bebida.

Respecto de las representaciones dominantes sobre la ebriedad, resulta sugerente, dentro de las estrategias discursivas más presentes en los avisos, la repetición constante del componente moral, que remite al establecimiento de una norma simbólica dentro de un público amplio y diverso. Pensado dentro del discurso publicitario, ello tomó la forma de la comunicación a ese consumidor de qué mundo y de qué valores participaría si consumía determinadas bebidas, en determinados lugares y situaciones y se mantenía atento a la “legitimidad” de las marcas, necesarias, en este esquema, no sólo para garantizar la calidad del producto sino la pertenencia del consumidor a este grupo selecto. A la par, la diferenciación de los lugares, escenas y sujetos descriptos en el discurso publicitario y el periodístico contribuyeron a instalar la noción de que uno y otro tipo de bebida se trataban de fenómenos separados, propios de sujetos sociales esencialmente distintos. Este efecto de sentido se reforzó con el hecho de que los lugares de consumo no coincidían y, además, las bebidas identificadas con una y otra forma también difirieron.