La estrategia clave de la campaña de 2016

Todas las derrotas electorales son dolorosas, pero la derrota de John McCain en 2008 estaba prácticamente asimilada entre las filas republicanas, a pesar de todos los esfuerzos realizados para contener el proyecto político del candidato Obama. En 2012, pese a la gran popularidad de Obama y la profunda transformación de los escenarios políticos y los cauces de comunicación con el electorado, los republicanos siguieron apostando por viejas fórmulas y manidos planteamientos que habían funcionado en el pasado, pero Mitt Romney fue incapaz de llevar la iniciativa en la compaña electoral y la reelección de Obama fue inevitable. La idea de haber controlado la Casa Blanca solo ocho de los últimos veinticuatro años (1992-2016) hizo que muchos líderes republicanos se plantearan la posibilidad de explorar nuevas estrategias para el estudio y diseño de los objetivos electorales. Por esta razón, el Partido Republicano realizó una gran inversión para investigar los condados y las regiones donde tendrían una mayor posibilidad de conseguir la victoria, más allá de sus tradicionales feudos. Esa estrategia buscaba la incorporación de nuevos votantes, la exploración de nuevas temáticas de interés público y la desmovilización de colectivos próximo al Partido Demócrata (Konkik, 2017: 70-81; ^{Stone, 2017}: 150-166). Esa estructura de trabajo, que se empezó a fraguar en 2012, encontró a su mejor aliado en el liderazgo carismático de Donald Trump, a pesar que todas las estrategias primigenias habían sido planteadas para tener un desarrollo dentro del oficialismo de los grandes grupos del Partido Republicano.

Si el gran apoyo de la infraestructura de partido fue uno de los principales activos que facilitaron la victoria electoral frente a Clinton, no cabe duda de que la personalidad y los planteamientos estratégicos del candidato Trump y su entorno directo fueron la causa más explicable de aquella sorpresiva victoria electoral en el otoño de 2016 (^{Kates, 2017}: 285-288). De entre todos los factores y las cuestiones clave que intervinieron en aquel proceso electoral (Trump, 2015: 19-28, 31-45, 77-88, 101-107, 127-133 y 159-169), tomando como punto de referencia el discurso público de Trump, se puede integrar la siguiente clasificación temática de la campaña republicana:

1) La evocación constante con la grandeza de “América”. El candidato Trump se presenta ante la opinión pública como un admirador del mejor país del mundo, como un triunfador y un valedor del “sueño americano”. En definitiva, como un ciudadano más que no está dispuesto a ver como los valores y los ideales que hicieron grande a los Estados Unidos languidecen o son eliminados por intereses espurios y corruptelas. Por su puesto, el Partido Demócrata y sus líderes históricos son los grandes responsables de esta degeneración nacional.

2) La defensa de la existencia de una conspiración mediática contra Trump y su proyecto político, promovida por el Partido Demócrata y las élites económicas y financieras de los Estados Unidos. En este caso, Trump se presentaba ante la opinión pública como un defensor de la verdad y la justicia, frente a los medios de comunicación de carácter liberal, que no hace otra cosa que distorsionar la realidad política y social, en contra de los intereses de millones de estadounidenses. Por este motivo, la confrontación con los medios de comunicación se justifica como una necesidad para la defensa los valores tradicionales, como una cuestión de honor y como una circunstancia de supervivencia política. Todas las libertades y todos los derechos individuales estarían garantizados con la llegada de Trump al Despacho Oval.

3) La identificación de los grandes problemas político de los Estados Unidos.

- A nivel interno. La corrupción de los poderes institucionales no debe tener cabida en la nación democrática y libre más importante del mundo. En este sentido, el candidato Trump y todo su equipo se presentan como hombres y mujeres abnegados, que se revuelven contra la injusticia social y contra los abusos de poder focalizados sobre Capitol Hill. Era muy frecuente entre los asistentes a los eventos políticos de campaña gritar “drain the swamp”, mientras Trump se autoproclamaba como un candidato sin antecedentes político, como un candidato “anti-establishment”.

- A nivel externo. Los grandes organismos internacionales y los compromisos gubernamentales con países aliados representan una onerosa carga para los contribuyentes. El panorama de la comunidad internacional no es nada beneficioso para el conjunto de los Estados Unidos, por este motivo el aislacionismo tiene que ser un objetivo pragmático, salvo en los casos en los que exista un problema de seguridad nacional tangible. Según Trump, todo el mundo se aprovecha de la enorme generosidad económica y financiera de los Estados Unidos, por este motivo los países aliados tienen que hacerse cargo del costo de su defensa.³ Tras el globalismo idealista de la administración Obama, la opinión de los estadounidenses volvería a ser tenida en cuenta para diseñar la presencia de “América” en el mundo. El terrorismo islámico, que amenaza los intereses estadounidenses a nivel global, es consecuencia de una sucesión de nefastas políticas intervencionistas y una errónea interpretación de la situación internacional por parte de la ideología liberal.

4) La identificación de los grandes problemas económicos de los Estados Unidos.

- A nivel interno. Una nación puede ser gobernada como una empresa multinacional o un negocio familiar: esfuerzo, constancia y talento. El proceso de desindustrialización y deslocalización ha arruinado regiones enteras y ha malogrado el proyecto vital de millones de estadounidenses. La decadencia industrial de los Estados Unidos debe ser revertida o arrastrará al resto de sectores a una situación de crisis permanente. El país y sus circuitos económicos no pueden absorber más inmigración, por lo tanto, hay que combatir la inmigración ilegal para el normal funcionamiento del país y sus instituciones.

- A nivel externo. La competencia desleal de China debe ser combatida desde las instituciones. Al igual que se deben firmar nuevos tratados de comercio de forma bilateral con socios comerciales y de forma conjunta con estados vecinos. En este último caso, la reconsideración del NAFTA iba indefectiblemente unida a la construcción del muro fronterizo con México. En la misma línea argumental, Europa, Japón y Corea tendrían que posicionarse claramente ante los intereses económicos y comerciales de los Estados Unidos.

5) La preservación social y cultural de los Estados Unidos tiene que estar presente en la siguiente agenda legislativa. El Gobierno tiene la obligación y el derecho de defender el orden social, de restablecer la seguridad y poner en valor los elementos culturales que han hecho grande a “América” a lo largo de su trayectoria histórica. Aquí vuelven a emerger cuestiones como la inmigración, porque, según la interpretación conservadora, es incapaz de “adaptarse” al estilo de vida americano y está estrechamente ligada con la criminalidad, la defraudación fiscal y la inactividad laboral.

6) La interpelación permanente a la ciudadanía sobre su derecho a la prosperidad y su derecho a la seguridad. Estas cuestiones están interrelacionadas, por los procesos de argumentación del candidato Trump, a través de factores como la delincuencia, la falta de oportunidades, la pérdida de poder adquisitivo y la falta de apoyo institucional (empresas e individuos) sobre las regiones más deprimidas del país. En esta agrupación de temas tienen cabida las alusiones a la inmigración ilegal, a la desaparición de los registros “Made in USA”, a los salarios y al precio del combustible de los “viejos tiempos”, al derecho a tener una vivienda en propiedad, al derecho a portar armas, entre otros.

La columna maestra de la campaña presidencial, sobre la que se apoya toda estructurara estratégica, fue plantear un modelo de búsqueda de potenciales votantes republicanos, en dos planos: geográfico y sociológico. En este caso, los medios de comunicación y las redes sociales fueron determinantes para el estudio de la masa electoral, a través de los reflujos de información directa e indirecta (feedback, big data). Los medios de comunicación, en su versión analógica y digital, no solo fueron utilizados para la divulgación de contenidos publicitarios e informativos, sino que aportaron una valiosísima información para seleccionar objetivos de emisión de mensajes (^{Dunn y Tedesco, 2017}: 99-115; ^{Holloway, 2017}: 27-46).

Desde el punto de vista estratégico, se podría sintetizar las cuestiones clave de la campaña en los siguientes puntos:

1) El gran impacto del fenómeno Trump reside en la desaparición abrupta de la objetividad en la presentación de datos e informaciones en el debate político. La teorética, la ideologización y la corrección retórica desaparecen, para dejar paso a los mensajes políticos planteados desde el impacto psicológico, la reducción teórica, la ejemplificación empírica, la simplificación gramatical y la vulgarización lingüística. De este modo, se proyectaron mensajes de gran impacto con tres principales finalidades: movilizar al votante republicano tradicional, tratar de atraer a votantes indecisos o desencantados con otras opciones políticas y desmovilizar al votante demócrata tradicional.

2) Los diseñadores de la campaña hicieron un gran esfuerzo por conocer los grandes temas de preocupación de la población. Por este motivo, el discurso de Trump era tan cambiante y se adaptaba en función del público al que estaba dirigido. Esta no es una circunstancia nueva en la estrategia política estadounidense, pero sí cuenta con un rasgo distintivo muy evidente: la incorporación de técnicas de marketing y consumo publicitario. De este modo, se proyectaron mensajes que la audiencia esperaba escuchar, y se generó así un vínculo psicológico con el discurso político y un vínculo de identidad común entre los votantes.

3) A pesar de que muchas de las argumentaciones y de las ejemplificaciones durante la campaña de Donald Trump provocaban explosiones de hilaridad entre muchos profesionales de la comunicación y muchas voces demócratas, Hillary Clinton no pudo gestionar su aparente ventaja. A pesar de contar con un mayor presupuesto de campaña, la candidata demócrata no consiguió tener la iniciativa en la presentación de propuestas originales y no fue capaz de romper el vínculo emocional entre las propuestas republicanas y la gente que había sufrido las transformaciones de la globalización, los desastres de la crisis financiera de 2008 y la ausencia de cobertura presupuestaria durante la administración Obama.

Una vez planteadas estas dos clasificaciones (temática y estratégica) de cuestiones clave, es necesario hablar de los estados más determinantes en las elecciones presidenciales de 2016. A pesar de haber conseguido el voto popular, con una ventaja de más de dos millones, la candidata Clinton tuvo que ver cómo los republicanos ganaban con una diferencia de 74 votos electorales (véanse las tablas 6 y 7). Mientras que Trump trabajó de manera uniforme para conservar todos los estados de la parte central del país, en su mayoría áreas rurales y muy identificadas con el Partido Republicano, también se lanzó a recuperar estados más volubles (Florida, Ohio, West Virginia o Iowa) y con una larga vinculación al Partido Demócrata (Wisconsin, Michigan y Pennsylvania). Los veinte votos electorales del estado de Pennsylvania plantearon muchos interrogantes entre los analistas demócratas, que se quedaban perplejos al ver lo profundo que habían calado las soflamas económicas de Trump (^{Bradlee, 2018}: 13-27; ^{Pollak y Schweikart, 2017}: 103-126).

Una mención especial merece el estado de California. Los republicanos realizaron una inversión muy fuerte en publicidad, aparentemente para intentar conseguir sus 55 votos electorales, pero la realidad resultó ser otra. Clinton cometió el error de emplear tiempo, personal del equipo de campaña y recursos económicos y publicitarios en un estado muy decantado hacia el Partido Demócrata. De esta manera, Trump pudo volcarse con los estados situados en la Costa Este y en la región de los Grandes Lagos⁴, con la intención de profundizar en cuestiones económicas, que habían estado desangrando a porcentajes muy altos de la población. “Trump sigue diciendo que va a gastar $100 millones en su campaña” (^{Parnass, 31/10/2016}).

Simbiosis de lo nuevo y lo viejo: comunicación, publicidad, mensaje y liderazgo

Una de las principales causas del escaso impacto de la publicidad de campaña del Partido Demócrata en 2016 fue la obsesión por los soportes digitales y por la compra de minutos en los grandes medios de comunicación. Con más del doble de dinero gastado en publicidad que su oponente, la candidata Clinton no pudo rentabilizar su supuesta ventaja inicial, frente a un discurso republicano anclado sobre una estrategia publicitaria basada en una mixtura de elementos tradicionales y elementos experimentales (^{Myers, 2017}: 267-278; ^{Rapoport y Stone, 2017}: 147-151). Los demócratas llegaron a la cita electoral divididos, con una candidata presidencial que no trabajó el consenso y el apaciguamiento de los sectores enfrentados, con un discurso político triunfalista y una agenda económica agotada, con una importante parte de su masa electoral que todavía sufría las consecuencias de la crisis financiera de 2008.

Cómo ganó Trump gastando la mitad de dinero que Clinton. (…) “Nosotros teníamos suficiente dinero y el candidato adecuado. Es tan simple como eso”, dijo Lewis Eisenberg, el presidente de finanzas del Comité Nacional Republicano” (^{Schouten, 10/10/2016}).

Trump anunció su intención de presentarse a las primarias republicanas con las ideas muy claras y los mensajes prediseñados. Como ya se mencionó en el primer epígrafe, su experiencia en el sector de las ventas y la publicidad le garantizó una buena comprensión y capacidad de trabajo con los especialistas de su equipo político. El discurso de su primera aparición en Nueva York, el 16 de junio de 2015, no fue solo una declaración de intenciones, sino una especie de extracto de consignas, lemas, promesas y afirmaciones, que estarían muy presentes en toda la campaña electoral (2016) y en su discurso de su toma de posesión como presidente (2017). El cartel con el lema “Make America Great Again” estuvo presente en la puesta en escena del candidato Trump, flanqueando el atril. También se podían ver ocho banderas estadounidenses, y la canción⁵ “Rocking in the Free World” (Neil Young) sonaba a todo volumen.

La dicotomía planteada entre lo nuevo y lo viejo refleja el inmenso esfuerzo realizado por el equipo del candidato Trump en su intento de pugnar por el electorado más joven. Se pretendió transmitir el mensaje de que en un país grande tenía cabida toda la ciudadanía, independientemente de su edad o situación. La publicidad de campaña y la difusión de informaciones y mensajes políticos fueron una mezcla de programación pormenorizada e improvisación del candidato en los momentos concretos (^{Corder, 2016}: 13-20; ^{Hendricks y Schill, 2017}: 121-130). Esta conjunción de factores podría ser compilada en la siguiente clasificación:

1) La implementación de objetivos publicitarios se establece sobre una segmentación previa y un proceso de selección en función de las posibilidades de éxito. Se apuntalan los objetivos próximos al Partido Republicano, se prescinde de los objetivos próximos al Partido Demócrata y se trabaja en profundidad la posibilidad de acercamiento a los elementos periféricos de todas las opciones políticas.

2) La construcción de los conceptos del significante vacío, el significante flexible y el significante abierto. Se proclaman lemas simples y asimilables, que los electores interpretan y decodifican en función de sus predilecciones ideológicas y sus creencias personales. En este sentido, las frases “Make America Great Again” y “America First” tienen múltiples sentidos y múltiples interpretaciones. Los simpatizantes de Trump consideran que hacer un país grande de nuevo podría significar buenos trabajos, salarios altos, fábricas abiertas, vacaciones como en décadas anteriores, un país sin inmigración, ciudadanos plenamente anglófonos, salir a cenar los fines de semana, seguro médico en la empresa, la posibilidad de cambiar de coche, tener una casa en propiedad, poder tener solvencia en una zona rural, caminar por calles seguras, poder volar a casa para las celebraciones familiares, tener acceso a la educación superior, entre otros aspectos.

3) La utilización del miedo, la desesperanza y la desconfianza, a través de vaguedades, exageraciones, imprecisiones, mitos populares, leyendas urbanas y noticias falsas, incorporadas a la campaña oficial, a la primera línea del debate político. La finalidad de esta utilización de elementos inefables e irracionales está relacionada con la eliminación paulatina de los componentes teóricos y deontológicos del debate político y de los medios de comunicación. Esta estrategia fue planteada tanto para la movilización como para la desmovilización.

4) El asalto temático de los medios de comunicación y la cobertura informativa de los profesionales del periodismo. Cuando el enfoque periodístico no es el adecuado para los intereses de la proyección de mensajes favorables, el candidato Trump siempre redirigió los debates, las ruedas de prensa, las entrevistas y las interpelaciones por medio de exageraciones, exabruptos, declaraciones polémicas, falsedades, victimizaciones, recursos organizativos, entre otras tácticas. Es lo que se ha conocido periodísticamente como “llevar la iniciativa en el debate”, al precio de saltarse todos los acuerdos tácticos y los marcos de cordialidad para el debate público entre republicanos y demócratas.

5) El contacto permanente con la gente, a lo largo de las primarias republicanas y toda la campaña presidencial, fue un elemento de enorme impacto entre la opinión pública. Este proceso de acercamiento a la gente se llevó a cabo a través de encuentros casuales por la calle, en eventos políticos partidarios, en visitas repentinas a lugares de trabajo, en encuentros fotográficos (selfies) con miles de personas, con la incorporación del público a los escenarios políticos y con el llamamiento de los voluntarios de campaña a tomar la iniciativa. En este sentido, el candidato Trump presumió de ser un hombre corriente, un político que escucha a la gente y que conoce la realidad social; alardeó de tener a los seguidores más fieles y al electorado más transversal y más patriótico.

6) La evocación permanente de la grandeza de los Estados Unidos, mediante la readaptación de mensajes e íconos históricos de la cultura estadounidense, hasta el punto de mitificar el pasado socioeconómico. Bajo esta premisa, Trump no dejaba pasar la oportunidad de fotografiarse debajo de un viejo cartel publicitario, de envolverse de elementos estilísticos de inspiración “retro”, de tener encuentros con veteranos, participar en actividades culturales pasadas de moda, citar letras y diálogos de grandes éxitos musicales y cinematográficos, o de sintetizar los grandes temas políticos de la retórica republicana, entre otras. La denuncia de la deriva negativa del país también merece una mención, como la colocación de carteles y pegatinas de campaña en fábricas cerradas, en edificios desahuciados, sedes activistas, infraestructuras deterioradas, entradas a guetos, áreas despobladas, y lugares similares. La imagen proyectada de la segunda mitad del siglo XX es una auténtica distorsión histórica, pero con un gran componente sentimental. Los mensajes y los productos vinculados a la idea de que cualquier tiempo pasado fue mejor son muy cautivadores para una gran parte de la población.

7) La creación de un marco de trabajo común entre los medios de comunicación analógicos y las plataformas comunicativas digitales. La fundación de medios de comunicación para la campaña (un ejemplo paradigmático sería Breitbart) y la utilización de redes sociales (el caso más simbólico sería Twitter) de todo tipo para generar debates entre la ciudadanía supuso un paso más en la peculiar batalla de Trump con los canales periodísticos establecidos. La necesidad de dar difusión a maratónicas jornadas de actividad política, en tres, cuatro y cinco estados o ciudades al día quedó muy bien cubierta. Del mismo modo, esta actuación reforzó al candidato Trump en su intento por transmitir una imagen de político no convencional y de víctima de la prensa liberal intransigente.

8) La afirmación permanente de que el exceso de planificación ideológica había puesto en una situación catastrófica a la economía y a las instituciones políticas a lo largo y ancho de todo el país. Por supuesto, en toda esta teatralización retórica, el Partido Demócrata, sus planteamientos progresistas y la influencia de sus sectores periféricos habían colocado al país en esta situación crítica. En el momento crucial de 2016, el candidato Trump se presentó para solucionar todos estos problemas. Para ello, argumentaba falazmente que no tenía ideología, simplemente afirmaba que estaba dotado de talento para la economía y preocupado por el sufrimiento de la ciudadanía estadounidense.