ARTÍCULOS

Contribución especial: Marshall McLuhan ¿Un Nostradamus del siglo XX?

 

Por Carlos A. Scolari

Doctor en "Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación" por la Università Cattolica di Milano. Profesor en la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona). (carlos.scolari@gmail.com)

Datos del autor: Carlos A. Scolari es autor de Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva (Gedisa, 2008) y Hacer Clic. Hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales (Gedisa, 2004) entre otros títulos.
Sus webs:
www.hipermediaciones.com
www.digitalismo.com
www.modernclicks.net

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Sumario:

El texto reproduce la conferencia dictada por el Dr. Carlos A. Scolari en el marco de las Jornadas McLuhan realizadas en la Universidad Nacional de Rosario durante el mes de junio de 2011. En el mismo se articulan cuestiones de biografía intelectual con desarrollos teóricos y propuestas específicas.

Descriptores: McLuhan; Medios; Ambiente; Ecología; Cibercultura.

Summary:

The text reproduces the lecture by Dr. Carlos A. Scolari under McLuhan Conference, Universidad Nacional de Rosario, Argentina, during June 2011. The article articulates intellectual biography, theoretical developments and specific proposals.

Describers: McLuhan; Media; Environment; Ecology; Cyberculture.

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Mis lecturas de McLuhan se pueden situar en tres momentos. El primer momento fue en esta misma Facultad, allá por la segunda mitad de los años '80. Mc Luhan apenas entraba en los Planes de Estudio de esa época. Se lo leía en la asignatura de "Nuevas Tecnologías" que hacía un compañero que hoy es periodista del diario La Capital. ¿Qué se leía en esa asignatura? Se leía a McLuhan, Alvin Toffler, y se los leía en clave de "apocalípticos versus integrados". Ahí estaban los integrados con McLuhan y Toffler, y por otro lado aparecían Schmucler y Mattelart con su encruci - jada telemática¹ para contrabalancear. Digamos que en esa época McLuhan era un componente más del paradigma integrado, se lo consideraba casi como un agente del electro-imperialismo. Esta lectura, obviamente, venía lastrada por las lecturas más ideológicas de los años '60 y '70. Resulta interesante señalar que en esta Facultad el profesor Daniel Briguet escribió un texto que combinaba a Benjamin y con McLuhan; no sé si los más veteranos lo recordarán, fue una lectura innovadora, creativa, cruzada, una forma de mezclar dos autores aparentemente irreconciliables como McLuhan y Benjamin. Este fue mi primer acercamiento a McLuhan, una lectura un poco filtrada por ese tipo de visión tan ideológica.
La segunda vez que me encuentro con McLuhan lo leo en italiano unos diez años más tarde. Yo estaba en Turín cursando el doctorado, en el 1998 o '99, y a la hora de analizar las interfaces digitales descubro que se hablaba mucho de "prótesis" y de "extensiones". Obviamente esos conceptos me llevaron a releer a McLuhan. Recuerdo que en la edición italiana de Understanding Media el traductor se quejaba por la dificultad que debía afrontar a la hora de traducir a un texto fragmentado, no-euclidiano, construido en forma de mosaico.
Mi tercer acercamiento a McLuhan es más reciente. En el 2009 tuve la posibilidad de ser un Visiting Researcher en el Innovation Strategic Lab del Ontario College of Art and Design. Ahí estuve tres meses trabajando codo a codo con Robert K. Logan, un físico que colaboró con McLuhan a finales de los años '70. Logan es uno de los más reconocidos exponentes de la Media Ecology, un enfoque teórico inspirado en los trabajos de McLuhan, Postman y Ong. Tuve la suerte de conocer a muchos representantes de esta segunda generación, gente de unos 50 años para arriba que han estudiado o que han hecho el doctorado con McLuhan, Ong o Postman. Ellos han realizado muy bien la tarea de buscar las raíces de la Media Ecology, pero todavía queda pendiente un trabajo teórico más fino para consolidar esta teoría.
Hablemos de esta metáfora, la metáfora ecológica. Podemos entenderla de dos formas. Por un lado, la idea de que los medios son como ambientes. En otras palabras, los medios crean una burbuja alrededor nuestro. McLuhan utilizaba la metáfora del pez en el agua. El pez no sabe que hay "agua" hasta que lo sacamos de ese medium. A nosotros nos pasa lo mismo con la atmósfera: es invisible, sólo si nos falta el aire descubrimos que había "atmósfera". McLuhan decía que estamos sumergidos en los medios como el pez en el agua. No nos damos cuenta de que hay "medios", y hasta que no nos sacan de la mediaesfera, hasta que no introducen un elemento de extrañamiento, no nos damos cuenta de su existencia. Yo creo que la jerga de McLuhan, su escritura, la búsqueda de la polémica, sus impresionantes aforismos, el uso explosivo de la tipografía y su trabajo con los artistas iban todos en esa dirección: intentaba meter una cuña entre nosotros y los medios. O sea, intentaba sacarnos del agua. Y ésta es una de las posibles interpretaciones de la metáfora: la dimensión ambiental de la metáfora ecológica. Los medios crean un entorno, un ambiente que rodea a los individuos y modela su percepción y cognición.
Y después tenemos la otra interpretación, una visión que tanto Innis como Mc Luhan han trabajado a fondo: los medios como "especies". Una frase de Mc Luhan del año 1964 dice que "ningún medio tiene un significado por sí mismo, sólo en constante interrelación (interplay) con los otros medios". Desde esta perspectiva los medios serían como "especies" dentro de una ecología. En breve: McLuhan reconocía que había una interrelación entre las diferentes "especies" dentro del ecosistema mediático.
Es interesante remarcar que esta idea de ecosistema de los medios que se desarrolla en los años '60 fue paralela a la utilización de la metáfora biológica y ecológica en otros campos: en política, en sociología, en antropología, etc. Son ideas que provienen de los años '50 y '60. La aparición de esta nueva mirada ecológica también tenía una pata política -el movimiento y la militancia ecologista se consolidan en los años '60-. O sea, la media ecology no estaba sola, había otros campos de las ciencias sociales que estaban también trabajando esta metáfora.
¿Cómo estamos leyendo a McLuhan hoy, treinta años después de su muerte? Este año (2011) se han realizado muchas actividades con motivo del centenario de su nacimiento (1911-2011); sin ir muy lejos en mayo co-organicé con Derrick de Kerckhove y su equipo la McLuhan Galaxy Barcelona 2011, una conferencia internacional que se realizó en Barcelona. En estos meses he discutido mucho sobre sus teorías, he hablado con gente de muchos países, tradiciones y escuelas. O sea, vengo de una sobredosis de Mc Luhan! En todos estos encuentros he detectado una cosa bastante común, una mirada compartida de McLuhan en la cual yo también he participado.
Hagamos un poco de memoria ¿Cómo comienza el revival de McLuhan? Después de su muerte en 1980 McLuhan fue prácticamente erradicado del mundo académico anglosajón. Como ya dije, en la Argentina de los '80 McLuhan era parte del jueguito entre apocalípticos o integrados. Pero en los '90 aparecen un par de cosas que modificarían su colocación dentro del panteón intelectual: en primer lugar emerge la World Wide Web, un meta-medio que promociona nuevas prácticas de comunicación, y por otro lado se comienza a generar el discurso cibercultural.² En esa época también aparece la revista Wired, que es un poco la Biblia y el epicentro del movimiento cibercultural. Wired elige a McLuhan como Santo Patrono.
En los años '90 se perfila una serie de autores, por ejemplo Paul Levinson, que releen a McLuhan desde lo digital. Su libro Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium (2000) es un buen ejemplo de este tipo de relectura de McLuhan en clave digital. Digamos que hay una reapropiación de su obra en un contexto caracterizado por nuevas experiencias de comunicación que compiten con los medios masivos. Siguiendo un poco con la metáfora, podría decirse que aparecen nuevas especies que corroen las audiencias y fragmentan un sistema en donde reinaban esos grandes depredadores que eran los medios masivos. Es un proceso que ya lleva veinte años y se caracteriza por la aparición de nuevas experiencias de comunicación en red y la progresiva pérdida de la centralidad de los medios masivos. Volvamos ahora a la cuestión: ¿Cómo estamos leyendo a McLuhan? En estos meses he escuchado muchas frases como "McLuhan predijo la conectividad mundial", "McLuhan anticipó el boom de Facebook y las redes sociales", "McLuhan predijo la crisis global"... Sólo falta que alguno dijera que "McLuhan predijo la derrota de Filmus en las elecciones de Buenos Aires"! ¿Fue McLuhan una especie de Nostradamus? Esa es la gran pregunta. Yo creo que tenemos que fortalecer la teoría para superar esta lectura mágica de McLuhan. Para los que queremos desarrollar una teoría ecológica de los medios, McLuhan es una referencia ineludible a condición de que superemos el prediccionismo. Tenemos que ir más allá si queremos hacer algo mínimamente serio a nivel teórico.
McLuhan era un pensador del siglo XX. Si bien su momento más brillante fue en los años'60, casi me atrevería a decir que fue un pensador de la primera mitad del siglo XX. En todo caso, no era un adivino ni muchos menos un geek. Era un intelectual bastante conservador, muy católico, que iba a misa todos los días. Tenía una formación clásica, era profesor de inglés -de ahí su conocimiento impresionante de Shakespeare y Joyce, por no mencionar los ejemplos que recoge permanentemente del mundo literario-. Además, a McLuhan no le gustaba la televisión. Si bien sus aforismos son brillantes y parecen escritos para Twitter, nunca hubiera sido un twittero. Mal que le pese a algunos, McLuhan nunca hubiera estado en las redes sociales. Lo que quiero decir es que McLuhan no sólo no era Nostradamus: tampoco era el Negroponte de los '60. Nunca fue un proto-evangelista del mundo digital. McLuhan, lo repito, era un pensador de su época, cuando la televisión era el new media y el satélite era la gran tecnología que modelaba la aldea global.
Más que buscar predicciones en sus textos lo importante es recuperar su método. A McLuhan, como ya dije antes, le echaban en cara que no tenía método. ¿Cuál es tu método?, le preguntaban. Él estaba tan harto de esa crítica que, en sus últimos años, se puso a trabajar con su hijo Eric en un libro que recién se publicaría en 1988: Laws of Media. En ese texto McLuhan y su hijo releyeron toda su obra e identificaron unos principios transversales que podían convertirse en leyes; son las famosas tétradas.
Sigamos este juego. McLuhan decía siempre que su método consistía en identificar patterns, entendidos como tendencias. McLuhan era buenísimo reconociendo patrones (quizá por eso muchas veces parece que estaba haciendo futurología). McLuhan tenía una capacidad impresionante para mirar de manera transversal, identificar procesos y descubrir enlaces entre ellos. Muchos investigadores empiristas estaban tan focalizados en sus objetos de estudio-los observaban con un microscopio- que no veían estas tendencias y procesos transversales que McLuhan reconocía de manera casi natural.
Propongo leer a McLuhan aplicando a McLuhan, y continuar ese trabajo que él hizo con su hijo en los últimos años. O sea: propongo identificar patterns en el discurso de McLuhan. No sé si ahí vamos a descubrir un método-tal como lo entienden los cientificistaspero seguramente nos encontraremos con una forma de ver los medios que puede ser de gran utilidad para entender la transición que estamos viviendo.
Gracias a Postman, Ong y McLuhan tenemos una metáfora potentísima, muy rica, pero que no ha sido suficientemente explorada. En una mesa redonda similar a ésta que hicimos hace tres años (en la cual también participó Eliseo Verón) avanzamos mucho en la exploración de estos temas. Recuerdo que en esa mesa redonda surgió el tema de los medios fósiles... ¿Hay medios fósiles? ¿Pueden extinguirse los medios? ¿Estamos asistiendo a una extinción masiva de los medios? ¿O se trata sólo de la extinción del broadcasting? Como resultado de esas charlas nació la idea de publicar el libro El Fin de los Medios Masivos con Mario Carlón. A mí esos intercambios a orillas del Paraná me sirvieron muchísimo. Las preguntas que se pusieron sobre la mesa fueron muy interesantes. Recuerdo que Sandra Valdettaro dijo que la historia de los medios estaba cubierta de fósiles: papiro, telégrafo, etc. Pero... ¿Qué es ese fósil? ¿El dispositivo técnico? ¿Su lenguaje? ¿Su interfaz? O sea: ¿Hay algo que sobrevive después de la extinción de un medio?
Veamos un ejemplo ¿El telégrafo se extinguió? Sí, el dispositivo electromecánico se extinguió, pero la red binaria de comunicación sigue a la orden del día. Antes se transmitían puntos y rayas, ahora unos y ceros. Por otro lado, la escritura "telegráfica" sobrevive en los SMS y en Twitter. O sea, en el caso del telégrafo se extinguió el dispositivo técnico pero el lenguaje ha sobrevivido. Como decía McLuhan, el "contenido de un nuevo medio es siempre un viejo medio"... Estas son algunas de las preguntas que deberíamos intentar responder. Si bien ya hay algunos investigadores trabajando en la llamada media archeology, no la analizan desde la perspectiva ecológica o evolutiva.
Por ejemplo en la New York University está Lisa Gitelman, una estudiosa que ha publicado libros muy interesantes sobre las invenciones de Edison o la historia de los medios a partir del siglo XVIII. Esta arqueología mediática se podría reescribir en clave ecológica y evolutiva. A modo de conclusión, quiero recuperar una idea: estamos asistiendo a una explosión de nuevas especies mediáticas. La World Wide Web es como una gran incubadora donde nacen y crecen formas de comunicación totalmente innovadoras: los blogs, YouTube, Facebook o Twitter. Analizar estos fenómenos desde una perspectiva mcluhaniana -que integre los conceptos de evolución y ecología- es una inversión académica mucho más beneficiosa que identificar previsiones y futurologías en los textos publicados por Marshall McLuhan hace casi medio siglo.

Notas al pie

¹ Se trata de un libro muy famoso por entonces: Mattelart, A. y Schmucler, H. (1983) América Latina en la encrucijada telemática, Buenos Aires, Paidós.

² En mi libro Hipermediaciones (2008) me encargué de mapear el surgimiento del discurso cibercultural.

Registro Bibliográfico

Scolari , Carlos A. "Marshall McLuhan: ¿un Nostradamus del siglo XX?" en La Trama de la Comunicación, Volumen 16, Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación. Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales, Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina. UNR Editora, 2012.         [ Links ]