LA IDENTIDAD NACIONAL. REPRESENTACIONES CULTURALES EN ARGENTINA Y SERBIA

Serbia en imágenes: mensajes visuales de un país¹

 

Branislav Pantović *

^(*) Se graduo en la Academia de Bellas Artes en Belgrado, en el departamento de Diseno de Arquitectura. En Buenos Aires realizo la Maestria en Diseno de la Universidad de Palermo y ahora es doctorando en Relaciones Internacionales de la Universidad del Salvador de Buenos Aires. Investigador del Instituto Etnografico de la ASCA y este estudio es el resultado del proyecto numero 47016, financiado por el Ministerio de Educacion y Ciencia de la Republica Serbia.

Fecha de recepcion: junio 2013
Fecha de aceptacion: marzo 2014
Version final: mayo 2015

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Resumen

La ubicuidad de la imagen en la vida cotidiana, hace que asistamos hoy en dia a un impetuoso renacimiento de la cultura de la imagen, por esto no se deja de lado que la imagen de los diferentes paises, a traves del potencial de la cultura de sus territorios y la reputacion de sus respectivas Naciones, se situa como una de las principales tarjetas de presentacion en el ambito internacional. En el caso de este trabajo, la problematica que se quiere abordar hace referencia a "productos", en relacion con la imagen nacional serbia, de una practica particular: disenar. Para ello nos hemos basado en dos casos de diseno grafico que tuvieron lugar en Belgrado, la capital serbia. El primero es la imagen ganadora del concurso de diseno de tarjetas "VISA" del ano 2005, y el segundo es una gigantografia del ano 2010 del aeropuerto internacional Nikola Tesla. Los dos disenos analizados estan desarrollados para aumentar la competitividad en un ambito internacional y en ambos esta representado el patrimonio nacional serbio. Pero, sin embargo, los objetivos que se trataron de alcanzar no fueron los mismos. Uno ha sido producido para una empresa privada internacional y el otro fue elaborado por una institucion estatal. Teniendo en cuenta estos diferentes objetivos que logra la imagen, se propone realizar un analisis semiotico de los dos casos publicitarios ya mencionados. Se intentara descifrar que es lo que nos'dicen' las imagenes disenadas, a partir de esto quiza podamos entender cuales son los sentidos de las mensajes que nos muestran y ocultan y cuales son las acciones sugeridas.

Palabras clave: Comunicacion; Diseño; Imagen del pais; Poder; Semiotica; Serbia.

Summary

The ubiquity of the image in everyday life leads us to witness a mighty revival of the culture of the image. The image of different countries -through potential culture of their territories and reputations of their respective nations- ranks as one of the main presentation cards in the international arena. This article focuses on "product design", in relation to the Serbian national image. We have based our research on two cases of graphic design that took place in Belgrade, the Serbian capital. The first is the winning image of the card design contest VISA in 2005, and the second is a giant poster of 2010 located at the Nikola Tesla International Airport. The two designs are developed to enhance international competitiveness and both represented the national Serbian heritage. But, however, the objectives to achieve were not the same. One has been produced for an international private company and the other was drawn by an official institution. Given these different objectives that achieves the image, we propose to conduct a semiotic analysis of the two advertising cases. We will try to figure out what the designed images are telling us. From this point on we can perhaps understand the meanings of the messages that show and hide and what are the suggested actions.

Keywords: Communication; Country image; Design; Power; Semiotics; Serbia.

Resumo

A ubiquidade da imagem na vida cotidiana faz que assistamos hoje a um impetuoso renascimento da cultura da imagem, por isso nao se deixa de lado que a imagem dos diferentes paises, atraves do potencial da cultura de seus territorios e a reputacao de suas respectivas nacoes, se situa como uma das principais cartas de apresentacao no ambito internacional. Em caso deste trabalho, a problematica a abordar refere-se a produtos em relacao com a imagem nacional servia, de uma pratica particular: desenhar. Para isso baseamos o estudo em dois casos de design grafico desenvolvidos em Belgrado, a capital de Servia. O primeiro e a imagem que ganhou o concurso de design dos cartoes VISA do ano 2005, e o segundo e uma gigantografia do ano 2010 do aeroporto internacional Nikola Tesla. Os dois desenhos analisados estao desenvolvidos para aumentar a competitividade num ambito internacional e neles esta representado o patrimonio nacional servio. Mas, entretanto, os objetivos que se tratou de alcancar nao foram os mesmos. Um foi produzido para uma empresa privada internacional e o outro foi elaborado por uma instituicao estadual. Tendo em conta estes diferentes objetivos que logra a imagem, se propoe fazer uma analise semiotico dos dois casos publicitarios mencionados. Intentar-se-a decifrar que e o as imagens desenhadas dizem; e depois disso talvez se possa entender quais sao os sentidos das mensagens que nos mostram e ocultam e quais sao as acoes sugeridas.

Palavras chave: Comunicacao; Design; Imagem do pais; Poder; Semiotica; Servia.

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Indagaciones preliminares e introducción

El conocimiento de algo se limita a la informacion suministrada por la experiencia de cada individuo cuando este se encuentra ante el propio objeto de conocimiento y a su representacion o pensamiento acerca del mismo, tanto en presencia como en ausencia de ese objeto. Cuantas mas caracteristicas puedan otorgarsele a ese'algo', mayor sera el conocimiento que se podra tener acerca del mismo. Dado que cada concepto sobre un objeto tiene determinadas connotaciones, este puede tanto evocar, como asociar o sugerir otros conceptos de una forma que tendra la capacidad de influir en los significados del concepto inicial. El concepto de ese'algo' podria representar una imagen de'algo', dado que cada uno actua en el mundo sobre la base de como cree estar en el y de como supone que estan los otros. Sin embargo, la imagen puede definirse de dos maneras, como figura y como representacion visual o mental de algun objeto. Este trabajo se va a enfocar en el concepto de la ‘imagen visual'; un proceso de conocimiento que necesita recurrir al pensamiento, a la razon, a las percepciones, la comunicacion visual, a la codificacion o creacion de simbolos visuales, etc. Hoy en dia existen varios ejemplos en donde un ente quiere establecer relaciones de beneficios mutuos con otros entes, a partir de una estrategia planificada y organizada a traves de los medios de comunicacion, con la finalidad de proteger y reforzar su imagen o la de un producto o servicio propios. En estas acciones se da gran importancia al conocimiento sobre si mismo, el producto o el servicio y a la particularidad de la imagen que estos generan. Al hablar sobre la imagen del pais en las relaciones internacionales podriamos explicar que cada pais forma su propia imagen² y la presenta en el ambito internacional, primero a partir de todos los'mensajes'³ enviados, voluntaria o involuntariamente desde el pais, y de igual manera, como consecuencia generando una reputacion4 de si mismo, debido a las percepciones, opiniones, juicios, valoraciones y conclusiones de los grupos y/o individuos. A partir de esto es menester destacar que las imagenes nos pueden mostrar indiscutible un cierto indice de poder.
En el campo de las relaciones internacionales el poder puede ser definido como la capacidad de modificar o influir en el comportamiento de otros actores. La capacidad, o el poder de influencia, por lo general es sustentada en la posesion de recursos identificados como el poder material y/o poder inmaterial. El primero (llamado asimismo hard power) esta formado, por ejemplo, por recursos financieros, economicos y militares que pueden ser empleados por algun actor y/o algun grupo para inducir a terceros. El segundo, el poder inmaterial, esta definido como soft power (poder suave/blando), acunado por el politologo estadounidense y profesor de la Universidad de Harvard, Joseph Nye. El termino soft power es definido como la habilidad de obtener lo que se quiere a traves de la cooptacion y la atraccion en lugar de la coercion o el pago. Es una forma indirecta de ejercer el poder, que puede ser utilizada a nivel estatal o por actores privados cuyos objetivos e intereses pueden o no coincidir con los del gobierno (Nye, 2004). Si tenemos en cuenta el concepto de soft power, podriamos examinar el poder que detenta la imagen en, por ejemplo, la produccion y distribucion de los productos de la industria del entretenimiento, como las peliculas y juegos sobre las guerras, o desde la interaccion de los medios masivos que transmiten cierto programa acerca de una guerra y hasta la emision de una guerra en vivo. Estos ejemplos claramente muestran un indice del poder de la imagen del pais y el motivo por el cual estas se deberian manejar cuidadosamente.

Las ventajas de la imagen visual

Un disenador no vende el diseno del mismo modo en que, por ejemplo, un medico no vende la medicina. El disenador, al igual que el medico,'interpreta' un problema, y asi como el segundo se enfrenta a los sintomas, el primero escucha las demandas del cliente. En ambos casos, la solucion es el intento de dar respuesta y tratar de resolver algun problema. Debe tenerse conciencia de que el diseno es una disciplina transversal que, utilizada sistemicamente, da sentido y articula las acciones cotidianas y permite el desarrollo estrategico de las organizaciones, las empresas y las instituciones que demandan identidad visual y comunicacion eficiente de un contenido. Al analizar, por ejemplo, como las grandes corporaciones utilizan el diseno en sus estrategias de comunicacion de productos, nos damos cuenta de lo poderosa que puede ser la creacion de una imagen productiva y coherente, con claras astucias del marketing y diseno (Anholt, 2007). Cuando hablamos de diseno, la palabra que suele acompanarlo es creatividad. Pero cuando miramos al diseno como un producto de la practica profesional, posiblemente la palabra mas adecuada sea eficacia. Dicho de otro modo, lo que el cliente compra es la promesa de una solucion eficaz de su problematica visual. El disenador para disenar una imagen eficaz debe, ante nada, no solo interpretar las demandas de su cliente sino tambien movilizar los medios necesarios para desarrollarla con exito. La buena publicidad y el buen diseno, bien implementados, pueden ser muy favorables a la hora de insertarse en el mercado. La expresion buen diseño refiere a aquel que realiza exitosamente la funcion para la que fue creado, y no diseño lindo, porque lindo o feo no son categorias pertinentes a la hora de analizar diseno, en este caso, una imagen publicitaria.
Roland Barthes, escritor y semiologo frances, en su clasico articulo titulado Retorica de la imagen recuerda que el termino'imagen' proviene del latin imitari (Barthes, 1972). La definicion que nos aporta el diccionario de latin sobre el vocablo'imagen/imago' es representacion, retrato, apariencia, copia, reproduccion; enuncia una representacion visual de un objeto mediante el uso de diferentes tecnicas (diseno grafico, pintura, fotografia...) (diccionario latino-espanol Vox, 2003). Esta, al ser pura analogia careceria, aparentemente, de todo codigo linguistico. Lo que Barthes se interroga, siguiendo los desarrollos teoricos del fundador de la semiologia Ferdinand de Saussure, es si la imagen puede pensarse con las categorias de la linguistica (Sazbon, 1978). En otras palabras, .es la imagen un signo linguistico? y .le corresponde a la imagen un solo y unico significado? Saussure afirma que el signo linguistico esta compuesto por dos partes: el significante (imagen acustica) y el significado (concepto). Ambos son inescindibles, es decir, no hay significado sin significante y viceversa. El significante es una huella psiquica que senala en nosotros un concepto. (Sazbon, 1978) .Que sucede entonces con la imagen?
Sin duda, para Barthes, la imagen en tanto signo no puede reducirse a la nocion saussureana de signo linguistico. En primer lugar, porque su naturaleza es diferente. A la imagen, a diferencia del signo linguistico, no le corresponde un solo sentido. Ante una imagen visual nos formamos multiples sentidos, la imagen –asevera Barthes– es polisemica. Cuando uno observa una imagen no solo capta un reflejo de la vida real sino que pone en marcha una serie de mecanismos mentales que le atribuyen a esta significados y atributos que la exceden (Barthes, 1972). Sin embargo, estos significados y atributos no son caprichosos. Por ejemplo, la imagen publicitaria, como un producto del diseno grafico, moviliza ciertos codigos configurados historica y socialmente con el fin de comunicar mensajes particulares. Ahora bien, .como llevar estas reflexiones al analisis de una imagen? En el caso de este ensayo, podriamos preguntarnos: .que imagen del pais se construye en las dos imagenes seleccionadas en esta ocasion? Pero antes de responder estas preguntas continuamos pensando al diseno. Para comunicar a traves del diseno es preciso interpretar los codigos ideologicos y saber disponerlos. En otras palabras, no es exagerado afirmar que para ser un buen disenador es preciso tener amplios conocimientos sobre semiologia. Los disenadores, poniendo en movimiento todas sus competencias (tecnicas, culturales, linguisticas, etc.) asumen el desafio de comunicar de modo original y unico. Por eso, en el caso de una imagen publicitaria el diseno no es un mero instrumento. Por el contrario, su rol en las sociedades de consumo es fundamental, la imagen en todos sus sentidos, es uno de los mas importantes factores en el intercambio, comercio y la comunicacion. Hoy en dia en un mercado abarrotado de productos similares lo que hace la diferencia es, muchas veces, el valor o la identidad que a traves de la imagen se construye (y vende).
Una de las caracteristicas distintivas del hombre es la de crear simbolos. El lenguaje, en tanto sistema simbolico, con ciertas reglas, es el medio de expresion para crear y formar los pensamientos y sentimientos humanos, pero no es el unico. Aparte del lenguaje las mas representativas formas simbolicas son: el arte, el mito, la fe, la filosofia, los valores eticos, etc. Yuri Lotman estima que el arte, como medio de comunicacion, se puede considerar como un tipo de lenguaje. El lenguaje del arte tiene sus reglas y estructura, por eso es muy similar a otros sistemas linguisticos (Lotman, 1982). El diseno, considerado como arte aplicada⁵, posee tambien una estructura, un'lenguaje' compuesto de codigos y simbolos. No obstante ellos son muy heterogeneos, no solo por cuanto persiguen fines distintos, sino tambien porque los lugares y medios que condicionan sus respectivas practicas difieren. Sin embargo, cuando hablamos de una imagen publicitaria debemos senalar que, frente a otros soportes guarda la ventaja de traspasar barreras idiomaticas. Si bien la seleccion y produccion de imagenes para la comunicacion de un concepto requiere de un arduo proceso de elaboracion, a la hora de comunicar esta parece ser la mas pertinente debido a su mas amplia asimilacion. El enfoque de este articulo se halla en la decodificacion de los simbolos en las imagenes, es decir, en la explicacion de mensajes'secretos' a traves de los cuales se desea comunicar a partir de ciertos mensajes. Pero, antes de extendernos sobre ello, veamos de que manera podemos entender el proceso que se extiende entre el disenador y su'solucion', como la respuesta a un problema visual, desde la perspectiva de una disciplina como el marketing.

La imagen publicitaria en el proceso de la comunicación

Mostrarse –parafraseando a Morace– es contar una historia (Morace, 1990). Pero .a traves de que medios nos es relatada? Segun Skinner (1990), la comunicacion es una forma de compartir los sentidos comunes; es decir que la informacion tiene que tener sentido comun para los individuos involucrados⁶. El autor plantea que la manera de transmision del mensaje resulta elegida por parte del emisor. Los'simbolos', que envia el emisor, seran decodificados y convertidos en ideas, conceptos o mensajes por parte del receptor. El mensaje que esta codificado se transmite desde la fuente hacia el receptor (Skinner, 1990). Si pensamos al proceso del diseno a partir de este esquema, podemos afirmar que la fuente es el cliente y su demanda; el disenador estaria en el lugar del codificador del mensaje; y el receptor seria el consumidor y decodificador del mensaje. Otro concepto importante en la concepcion de marketing es el de feedback, que hace referencia a una reaccion o respuesta del consumidor. Esta se dirige, mediante distintas senales, al cliente y de alli al disenador. Durante el proceso de feedback el receptor se convierte en la fuente y la fuente en el receptor, de alli que Skinner afirme que la comunicacion es un proceso circular (Skinner, 1990). A veces el receptor decodifica los simbolos no de la manera exacta en que el disenador los codifico y eso produce, siguiendo las definiciones de Skinner'ruido'. Esto afecta al proceso de la comunicacion en marketing obstaculizando la llegada del mensaje y obligando a su reformulacion.
La promocion es un factor crucial para el logro de las metas principales, tales como el acceso a un nuevo segmento de mercado, el crecimiento de las ventas, etc. Entonces, la ‘solucion' del disenador, como un intento de dar respuesta a un problema visual, consiste en la produccion de una imagen, la cual tendria como funcion el hecho de transmitir un mensaje. Este sera mas o menos oculto, a traves de la implementacion de una tecnica claramente definida para, de esta manera, poder competir en el mercado. Sobre este mensaje, explicito en diferentes grados, versaran las paginas que presentamos a continuacion. Se trabajara sobre los sentidos asociados a la'imagen del pais' que se construyen en estos dos mensajes publicitarios. Es precisamente ahora que resulta importante hacer enfasis en la diferencia entre los dos disenos analizados. Estos no se encuentran en el mismo nivel, dado que los entes que los solicitaron no tienen los mismos fines, aunque ambos hayan tratado de representar el patrimonio nacional serbio⁷. El primer diseno es iniciativa de una importante empresa privada, cuya motivacion radica en su interes comercial, mientras que el segundo se vincula con un ente gubernamental que posee particular interes por difundir realmente el patrimonio nacional serbio. Este entramado es el que no deberia olvidarse toda vez que uno se enfrente con materiales o, en nuestro caso, disenos que aludan o refieran al patrimonio de un pais, dado el poder (soft power) que estos generan y la manipulacion que estos mismos pueden llegar a generar.

VISA: la imagen publicitaria entre la tradición y la contemporaneidad

En la ciudad de Belgrado, en el ano 2005, la empresa VISA International (Banco Societe Generale) organizo un concurso de diseno de tarjetas de credito, basado en el tema contemporaneidad.8 Este concurso fue principalmente dirigido a estudiantes y amateurs del diseno, como una oportunidad profesional, donde ellos podrian mostrar su vision contemporanea sobre el pais. En las bases del concurso se solicitaba a los disenadores que presentaran una imagen que se identificara con lo local y que, al mismo tiempo, otras personas que no fueran de ese pais pudiesen reconocer en esa imagen a Serbia. El objeto era promover el uso de esta tarjeta creando una regionalizacion de esta marca internacional e intentando lograr la identificacion del cliente local, es decir, una estrategia de marketing para consolidar a la marca VISA en el mercado. Los jurados, encargados de elegir el mejor diseno, fueron personas especializadas en diferentes areas, entre ellos se contaba con el profesor de teoria de nuevos medios, Jovan Čekić, el fotografo Nebojša Babić, Ninoslav Jovanović productor en la MTV Adria, Jelena Brajović Dobrijević representante de la agencia de marketing GreyWorldwide y el representante de VISA International en Serbia Vladimir Đorđević. Ellos eligieron como ganador del concurso al diseno presentado por Dragan Ilić, de Bor, ciudad del este de Serbia. Es este diseno el que quisieramos analizar buscando identificar que imagen del pais comunica. Para ello nos serviremos de algunas de las categorias de analisis desarrolladas por Roland Barthes [Ver Figura 1 en Catalogo de Figuras en pagina 263].

Figura 1. Ganador del concurso de diseno de tarjetas de credito VISA International (Banco Societe Generale).
Fuente. www.promoney.rs/novembar/visa.pdf (2005).

Recordemos que Barthes (Barthes, 1972) distingue tres mensajes presentes en la imagen publicitaria: el mensaje literal, el mensaje linguistico y el mensaje connotado. El primero de ellos es el mensaje literal, lo que veo, lo que esta en la superficie. En el caso del diseno de VISA tenemos: el cesped, unas marcas con forma romboidea, una luz que asoma detras del cesped y un cielo anaranjado. El segundo mensaje, es el mensaje linguistico, esto es todo el texto que acompana a la imagen. Segun Barthes, el texto puede cumplir dos funciones: una de anclaje que cumple el rol de orientar la interpretacion de la imagen, limitando la multiplicidad de sentido y fijando uno de ellos. La segunda funcion se denomina de relevo y se presenta cuando el texto hace que la narracion continue. En general, esta ultima funcion no la encontramos en las publicidades –segun Barthes– sino en las historietas o en el cine. Volviendo a la imagen de VISA podemos observar que la presencia del mensaje linguistico es muy debil, solo leemos: VISA, que es el nombre de la compania que ofrece el servicio, el tipo de servicio (Electronic use only), fecha de vencimiento (05/07), nombre y apellido del titular (Dragan Ilic) y un numero de varios digitos. Todos los datos que uno puede encontrar habitualmente en una tarjeta de credito. En tercer lugar, tenemos el mensaje connotado; este, a diferencia de la denotacion, refiere al significado implicito, a un segundo mensaje que solo emerge o sale a luz en virtud de una interpretacion o analisis. Por connotacion, Barthes no se refiere a otro sentido sino a uno derivado del modo de composicion de los dos anteriores y de los simbolos que con ellos se movilizan. Este segundo sentido trabaja sobre materiales simbolicos e ideologicos, los connotadores son grupos de elementos y signos que nos transmiten una determinada significacion atendiendo al contexto social y cultural.⁹ Podriamos ahora retomar los elementos que hemos ido describiendo y releerlos desde esta ultima dimension. Asi, podriamos afirmar que, el color verde remite a la riqueza natural, a pastos de una pradera en donde uno puede circular libremente, sin obstaculos ni limite alguno. Pero el verde no es solo cesped sino que tambien es el color hegemonico en que se ha representado al dinero: el dolar –moneda estadounidense que se ha logrado imponer en el mundo mas alla de las fronteras es verde. El cielo anaranjado puede significar el amanecer, el despertar de la manana, el comienzo de un nuevo dia. Las marcas en forma de rombo son el'simbolo etnico' del sur de Serbia, simbolo que encontramos generalmente tejido en las alfombras de lana de alto costo llamadas Pirotski kilim.¹⁰ El modo en que estan dispuestos, esto es, en perspectiva, alude a un camino ascendente que nos conduciria a la cima de un monte a traves del cual podemos llegar al cielo del amanecer.
Es posible sintetizar este segundo mensaje del que habla Barthes y que aqui nos interesa del siguiente modo: sin renunciar a nuestros simbolos, costumbres y tradiciones podemos alcanzar nuevos horizontes. Ser contemporaneo pareceria no exigir dejar de ser serbios, por el contrario, reclama no olvidar estas marcas culturales de la historia. Sin embargo, es preciso senalar que los motivos con que se quiere representar e identificar a lo propio y autoctono serbio son, llamativamente, algo que podemos encontrar de manera similar en varias culturas (refiriendonos aqui a los rombos plasmados en el pasto). La tradicion importa, aunque no sepamos cual es su contenido. Ser contemporaneo para VISA podria implicar, a traves del uso de su tarjeta, asomarse al mundo sin dejar la tradicion. Lo contemporaneo, segun lo que podriamos interpretar del mensaje de VISA, es una Serbia integrada en el sistema financiero'sin fronteras' en el mundo global. Pasemos ahora a nuestro segundo caso.

La imagen de Serbia en la gigantografía del aeropuerto Nikola Tesla

A continuacion analizaremos una de las publicidades graficas de la campana de presentacion de Serbia en el aeropuerto Nikola Tesla de la ciudad de Belgrado. La misma fue fotografiada en el ano 2009 cuando Serbia ya no conformaba una unidad con Montenegro, y volvia, a partir de 2006, a ser un pais en si mismo. Vale aclarar que, a diferencia de la imagen de VISA, una imagen publicitaria de una empresa privada, la que nos proponemos analizar a continuacion es de un ente gubernamental cuyos fines no son estrictamente comerciales. La particularidad de esta imagen radica ademas en que esta ubicada en un lugar privilegiado, de gran circulacion de personas, en la sala de embarque/desembarque del mencionado aeropuerto internacional. Es lo primero que el extranjero o el nativo ve al ingresar al pais, pero tambien lo ultimo que ve quien sale del pais [Ver Figura 2 en Catalogo de Figuras en pagina 263]

Figura 2. Gigantografia del aeropuerto Nikola Tesla, Belgrado.
Fuente. Elaboracion propia (2009).

Continuando con las categorias de analisis que nos proporciona Barthes, podemos decir que en la gigantografia se reunen multiples elementos: vemos unas lineas blancas que dividen las imagenes; un bebe sonriendo; un fragmento de un grafiti; parte de un monumento; una fachada de un edificio; una calle donde transcurre un evento; y, finalmente, un segmento de un balcon. Por su parte, existen dos mensajes linguisticos que funcionan de anclaje: uno en serbio y otro en ingles. El primero (en serbio) dice: "Bienvenido a la bella Serbia". En tanto en el segundo (en ingles) leemos: "Sonrie, estas en Serbia". Pero antes de continuar reflexionando sobre esto, veamos que sentidos comunican las primeras imagenes. Muchas cosas se podrian decir de esta gigantografia. En principio, podemos senalar que la sonrisa del pequeno se puede ver como algo positivo, resultado de una emocion alegre. Otra particularidad del bebe es la de representar la inocencia, la ausencia de maldad, la sorpresa. El bebe inspira ternura, y simpatia a los observadores. El nino podria tener los mismos anos que Serbia al momento en que la foto fue tomada. El grafiti, podria emular a la cultura de las calles, a la creatividad de los jovenes, etc. El grafiti como arte popular muestra a una sociedad abierta a nuevas ideas y movimientos. A su vez, la incorporacion de esta imagen nos sugiere el reconocimiento y la aceptacion de estas nuevas expresiones culturales. El monumento construido a comienzos del siglo XX y una de las marcas principales de la capital de Serbia, es conocido simbolo de la victoria.
La arquitectura representa la tradicion, la historia con sus monumentos, que tienen algo para contar y a su vez son un modelo de la solidez del pais. La imagen de los edificios, como monumentos de la antiguedad, apunta a las raices de la comunidad. Las calles, otra porcion de la gigantografia, nos muestran un evento, sinonimo de entretenimiento, ritmo y estilo de vida de los pobladores. Tambien alli se observan edificios de distintas epocas que dan cuenta de la variacion arquitectonica que implica, a su vez, una gran dinamica historica. La lineas que dividen toda esta variedad y multiplicidad de imagenes y sentidos remiten a la "A" que es parte del logo del aeropuerto. Las lineas que dividen estas imagenes son tambien las que las reunen identificandola con la cultura del pais. Presentandolo como un lugar caracterizado por la diversidad. Como ya dijimos, a los lados de la gigantografia encontramos dos textos escritos en diferentes idiomas y con mensajes diversos. El escrito en serbio dando la bienvenida puede no estar dirigido solo al nativo para desearle un buen regreso sino tambien a todos aquellos que no habitando el suelo serbio comparten el idioma (los paises que conformaban Yugoslavia). El texto en ingles parece cumplir con mayor fuerza la funcion de anclaje que senala Barthes. "Sonrie, estas en Serbia" buscaria reforzar la mirada del nino a quien todo alegra y sorprende. El nino, estando en un primer plano, se siente feliz al mirar la diversidad cultural que la gigantografia muestra. Esa misma sonrisa podria ser la que se quiere producir en el visitante extranjero.

Conclusión

Los mercados regionales (en el termino'mercado' incluimos tambien las ideas, la atencion, los medios de comunicacion, etc.) se fusionan rapidamente en una gran comunidad global. Aqui, solo aquellos paises, ciudades, regiones, corporaciones, organizaciones, individuos, etc., con la habilidad de enfrentarse con un mercado diverso y global, con una vision que debe ser creible, clara y llamativa, lograran competir exitosamente. Aqui, por supuesto, solo los mejores estrategas lograran el exito sin importar su nivel de equipamiento financiero o poderio del estado (Anholt, 2007). La imagen, parece ser uno de los elementos privilegiados en la actualidad. Se encuentra en todos lados, tiene ademas la capacidad de suscitar infinidad de otras imagenes, y posee la ventaja de traspasar barreras linguisticas, geograficas, etc. El diseno devino de la mano del dominio de la imagen publicitaria, una disciplina imprescindible. La imagen publicitaria es uno de los lugares mas relevantes para interrogar los sentidos e historias que se nos cuentan a traves de una combinacion, muy efectiva, de simbolos culturales e ideologicos; el potencial del patrimonio del pais como una de las fuerzas - soft power.
En este trabajo se pretende realizar un acento en dos'relatos' sobre un pais - Serbia. Luego de un minucioso analisis pudimos apreciar que el mensaje de VISA es ambivalente: si por un lado, tenia la intencion de mostrar las huellas que remitian a lo local, a un pais, por el otro, lo hacia senalando lo global, y jugando, al mismo tiempo (aunque ocultandolo) con todos los sentidos comunmente asociados al dinero (verde, de libre circulacion y sin fronteras). La fuerza del diseno radica precisamente alli, en su capacidad de ocultar al mismo momento en que muestra algo. VISA tiene un objetivo claramente comercial y economico: para continuar con su expansion global necesita adoptar los rasgos de lo local. El diseno creado a partir del analisis historico, cultural y teorico intentara ser representativo de la idiosincrasia y la cultura serbias, integrando su caracteristica multicultural para la insercion. Concluyendo, dos aspectos (lo local y lo global) que se creia que podian convivir pacificamente parecen estar enfrentados porque la mayor produccion de los cambios en la actualidad, a nivel social y economico, esta dada a partir de la integracion global. En el segundo relato, no intervenia una empresa, pero si se busca comunicar la imagen de un pais en un ambito de circulacion internacional. El objetivo de esta gigantografia, no es principalmente el de insertarse en un mercado, sino el dar a conocer a visitantes y nativos las caracteristicas de Serbia. Como pudimos ver, esta se representa a traves de un conjunto de imagenes diversas que reflejan la multiplicidad del pais y la presencia de distintos registros temporales que atraviesan tanto a la cultura como a la historia de Serbia.
Los paises pueden ser representados por alguna imagen visual pero no pueden ser una ‘marca' en si mismos, al menos no en el sentido en que los productos, servicios o companias lo son (Anholt, 2007). Se quiere concluir con una reflexion acerca de la necesidad de reconocer y de no rechazar la complejidad que rodea a todos los temas vinculados con el patrimonio de un pais en el ambito internacional y a los modos en que este es transmitido y/o construido en la imagen, asi como tampoco olvidar la necesidad de elaborar una critica cuando se considere necesario.

Notas

¹ Este estudio se enmarca en el proyecto numero 47016, financiado por el Ministerio de Educacion y Ciencia de la Republica Serbia.

² Segun Kotler (1993) la imagen del pais es la suma de las creencias y las impresiones que la gente tiene sobre los lugares, donde esta simplificada la representacion de las numerosas asociaciones y las partes de varias informaciones conectadas con el lugar (Kotler, Haider y Rein 1993: 141).

³ Segun Anholt esta comunicacion, en las relaciones internacionales, esta formada por parte del gobierno del pais y tambien las agencias particulares, sociedades civiles, etc. En realidad, todo lo que viene del pais "comunica" (se percibe y construye la imagen de este pais) en alguna medida, los gestos involuntarios, las costumbres cotidianas, las actitudes posturales, etc. (Anholt, 2007).

⁴ La suma de percepciones, opiniones, juicios y/o conclusiones dan como el resultado la reputacion; un resultado multidimensional.

⁵ En Serbia, por ejemplo, la Universidad del Arte de Belgrado esta dividida en: la Facultad de Arte Aplicada donde se estudian diferentes tipos de diseno, conservacion del arte, etc.; la Facultad de Bellas Artes, donde, entre otras carreras, se estudia pintura, escultura, etc.; la Facultad de Artes Musicales tiene carreras vinculadas a la formacion musical: conservatorio de piano, direccion musical, etc.; y la Facultad de Arte Dramatica donde se puede estudiar produccion del cine, actuacion, etc.

⁶ La comunicacion se describe, en terminos de marketing, segun Skinner, como un proceso en el cual el mensaje esta codificado y es emitido a traves de un transmisor al destino, quien lo decodificara y luego transmitira, generando un ciclo, una respuesta a la fuente del mensaje.

⁷ Sin embargo este trabajo no pretende discutir acerca de las diferentes definiciones del patrimonio nacional que compiten entre si. Cuando se habla del patrimonio de un pais, se deberia mencionar la multidimencionalidad de la palabra, se piensa en el patrimonio cultural, el patrimonio natural, patrimonio intangible de la cultura, etc. Por eso, en el enfoque realizado, se utiliza una definicion muy amplia y a traves del termino'patrimonio nacional serbio' se transmiten: religion, las creencias, estructura social, la cultura a nivel nacional y los valores nacionales e incluyen:'productos' de todas las culturas que habitan en Serbia actual y las riquezas naturales.

⁸ Recordemos que en aquel momento Serbia conformaba una unidad con Montenegro. Sin embargo, no tenian una misma moneda y su sistema financiero no estaba unificado, entonces el concurso fue concentrado en la region que hoy ocupa la actual Serbia.

⁹ Edward Taylor definia a la cultura como aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros habitos y capacidades adquiridos por el hombre (Taylor, 1936).

¹⁰ Que en su traduccion literal seria: alfombra de la ciudad de Pirot.

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